Привычные методы перестают работать. Традиционные исследования больше не актуальны. Пора признать: мы живём в новой реальности. Классический маркетинг уходит — мы стали другими: по-другому мыслим, иначе воспринимаем. Осторожно, двери закрываются… И открываются новые.
Имя им — нейромаркетинг.
Маркетинг умер. Да здравствует нейромаркетинг!
Человек может лгать. Его физиология — никогда. И в этом суть нейромаркетинга: изучить, как организм реагирует на рекламу, и проанализировать психофизиологические реакции.
Исследователи собирают объективные показатели, изучают, как реклама воздействует на нервную систему, и анализируют, с чем это связано.
«Нейронаука может проверить то, о чём мы только догадываемся, — говорит доктор Зак, представитель лаборатории ZEST. — Мы не должны доверять своей интуиции. Мы должны тестировать, проверять. И опираться только на объективные данные».
Нейромаркетинг позволяет спрогнозировать эффект от рекламы и создавать такие кампании, которые будут бить в яблочко. Главное — задействовать в рекламе эффективные стимулы.
Задача нейронауки — определить, какие.
Влияет ли размер экрана на восприятие информации
«Ежедневно люди поглощают такое чудовищное количество информации, что мы решили провести исследование. Мы хотели понять, что происходит в мозгу человека, когда он смотрит рекламу. Как откликается психика, как реагирует тело? И главное — влияет ли размер экрана на восприятие информации?» — рассказывает Хелен Кроссли, куратор исследовательского центра Facebook IQ.
Исследование поручили американскому агентству SalesBrain. Цель — изучить, как мозг реагирует на одну и ту же рекламу, полученную по разным каналам.
Для этого исследователи отобрали серию рекламных роликов. Одних испытуемых посадили перед телевизором, где крутилось развлекательное шоу, другим выдали по смартфону с открытой лентой фейсбука. В какой-то момент и тем, и другим стали показывать ролики. Тем временем учёные наблюдали — оценивали, насколько их подопытные были вовлечены, внимательны, эмоциональны. А потом изучали эффект от рекламы — смотрели, насколько в памяти участников эксперимента задерживались эти ролики.
Такое исследование проводилось впервые.
Десять роликов, семьдесят испытуемых и пять килограмм проводов
Выглядело это так.
Американская исследовательская лаборатория ZEST. Сидит семьдесят добровольцев. Их уже разделили на две случайные группы, и теперь они ждут своей очереди.
Когда исследование начинается, испытуемых подключают к датчикам и показывают короткие видео: от трейлеров фильмов до рекламы товаров. Ролики длятся от 30 до 120 секунд.
Первая группа смотрит видео сначала на большом экране, а потом — на экране смартфона. Вторая — наоборот.
Пищат приборы. Учёные измеряют:
- Уровень потоотделения;
- Частоту сердечных сокращений;
- Айтрекинг — скорость и траекторию движения зрачков;
- Процессы в коре и подкорке головного мозга.
Маленький экран не так уж мал
«Мы ожидали, что чем больше будет экран — тем сильнее окажется отклик. Удивительно, но всё вышло иначе. Ролики на смартфоне вызывали больше эмоций», — говорит доктор Морин, директор SalesBrain.
Исследователи обнаружили: чем больше экран — тем хуже концентрация. Внимание распыляется, и мозгу труднее обрабатывать информацию. Как итог — ниже вовлечённость и эмоциональное воздействие рекламы.
Смартфон оказался эффективнее как передатчик информации: в случае с маленьким экраном мозг затрачивает меньше усилий на её обработку. Кроме того, смартфон задействует несколько каналов восприятия — не только визуальный и аудиальный, но и чувственный, кинестетический, и из-за этого мобильная реклама сильнее воздействует на аудиторию.
Чем больше экран — тем хуже концентрация. В случае с маленьким экраном мозг затрачивает меньше энергии на обработку информации.
Берём на вооружение
Исследование сугубо теоретическое, но практические рекомендации мы можем извлечь.
- Пора делать ставку на тех, у кого смартфон всегда под рукой. А таких — большинство. Запускайте кампании, заточенные под небольшие экраны;
- Воздействуйте на все доступные каналы восприятия. Нет ресурсов на аудиовизуальный контент? Нет средств на ролики? Пишите тексты и создавайте креативы, которые задействуют разные каналы. Как это сделать — вы наверняка догадаетесь;
- Ключевую информацию озвучивайте в первые десять секунд — потом концентрация внимания падает. И это касается не только видео;
- Смартфон мы держим в руках, физически его ощущаем, чувствуем тяжесть, прохладу металла, гладкость экрана. Как следствие — мы более внимательны к контенту. Мы уже писали, что благодаря особенностям интерфейса мы более благосклонны к мобильной рекламе, поскольку воспринимаем её как нечто близкое, тёплое — и не отделяем её от себя. Теперь этому есть научное подтверждение.
Это только начало пути
Даже на Западе маркетологи только начинают прислушиваться к нейронауке.
Хелен Кроссли убеждена: исследования нейронауки ещё сыграют свою роль и в корне изменят подход к маркетингу. Нас ещё ждут важные открытия. Эксперименты продолжаются, а мы следим за их результатами. И сразу ищем им применение.
О самых интересных исследованиях будем рассказывать в блоге. Следите за новостями.
Перевод и адаптация оригинального исследования — 5 o’click
