Как продавать квартиры без контекстной рекламы.
Кейс о том, как наш клиент продал 185 квартир за 14 месяцев при плане 230 квартир на 36 месяцев. Что мы сделали: настроили систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации.
Проект 5 o’click для НПК Девелопмент (ЖК «ТеслаДом»)
ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.
Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.
Результаты:
- клиент выполнил план продаж на 80% за 15 месяцев (при плане на 36 месяцев и при норме продаж 60-70% к моменту сдачи дома),
- расходы клиента на рекламу сократились на 2%,
- за результативность проект взял международную премию International Property Awards в Лондоне в номинации «Marketing development».
Вот как мы этого добились.
1. Каналы рекламы
«ТеслаДом» и «двойное комбо»
В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.
Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли на сайт из Фейсбука, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.
Впервые стратегию продаж недвижимости через Фейсбук и Инстаграм мы успешно применили два года назад на проекте «Донской». Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.
Первое касание, передача, гол!
Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Фейсбуке или в Инстаграме.
Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт, но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома и предлагали посмотреть на него еще раз в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.
Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:
«Мы выстроили рекламную стратегию на основе поведенческой психологии: как аргумент к покупке задействовали не стоимость квадратного метра, а эмоции человека — показывали новые возможности, комфорт.
Через акцент на инновационных решениях использовали тригеры желаемого статуса и превосходства покупателя (например, доступ к новейшим технологиям, которых нет у его знакомых).
Для этих целей нужен был канал с большим количеством касаний, поэтому мы объединили наружную рекламу с социальными сетями».
2. Ключевые сообщения
В чем сила, брат?
На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали, что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.
Билборды справились с задачей поймать внимание ЦА на крючок за счет короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание, зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. В них легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.
Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.
Так, первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:
Так выглядел первый билборд «ТеслаДома». Дерзкое начало и не менее смелое продолжение
Социальные сети раскрыли послание через доказательства, мы упомянули о технологиях и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:
Пост в Инстаграме о первом билборде «ТеслаДома»
Баннеры вызвали интерес к проекту у журналистов, местные СМИ сами связались с нами и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:
Пост в Фейсбуке о внимании к проекту со стороны журналистов
Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 000 до 970 000 рублей и разместили по городу вот такие билборды:
Акция «Цены вверх» всполошила конкурентов
Подробнее рассказали в посте в Фейсбуке:
Подробный пост о повышении стоимости квартир
⠀
Продолжение серии постов о росте цен на квартиры в «ТеслаДоме»
⠀
Тимур Захарченко, Руководитель департамента продаж Бизнес-группы ИНПК:
«Когда мы ответили на скидочную акцию конкурентов подъёмом цен, мне звонили возмущенные застройщики: почему мы говорим, что у них проблемы с товаром, раз они делают скидки? Один из них рассказал, что мы повесили билборд «ТеслаДома» возле его стройки и таким посылом переманили клиента. Это было достаточно весело. Здорово, что компания вот так склеилась с офлайном эмоционально».
Главное — план
На старте проекта мы создали годовой медиаплан по билбордам с учетом сезонов, отметили, про что писать точно не стоит. Например, летом актуальны темы отдыха и безопасности детей. Зимой не имеет смысла делать посыл про Новый год , т.к. реклама затеряется в аналогичных сообщениях конкурентов и прочего новогоднего информационного шквала.
Вот так выглядел билборд на август:
Билборд о безопасности в августе
Более подробно раскрыли тему в серии постов в Фейсбуке — рассказали об интересных местах для семей с детьми, поговорили о материнском капитале:
Подробный пост о том, где провести время с детьми рядом с домом
⠀
Раскрываем возможность покупки квартиры с помощью материнского капитала
⠀
Ещё одна возможность для семейного отдыха недалеко от дома
Контент в социальных сетях подстраивался под выпуск билбордов. В наружной рекламе мы давали концентрированное заявление. Одновременно в соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией постов.
Билборд о скорости продаж квартир, создаём ажиотаж
⠀
Поддерживаем тему быстрого темпа продаж в серии публикаций в Фейсбуке
⠀
И ещё один пост в серии о продажах
В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:
Билборд о номинации ТеслаДома на премию
Баннер поддержали постом в соцсетях:
Подробный пост в Фейсбуке о номинации дома на премию
В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:
Никакого негатива, ведь речь не о росте цен, а о разумных инвестициях
Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:
Пост, раскрывающий повышение цен на квартиры
⠀
Ещё один пост в поддержку идеи «покупка квартиры в «ТеслаДоме» — отличная инвестиция»
Другие баннеры:
Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:
«Важно понимать, что жители Батайска регулярно проезжают мимо одних и тех же билбордов. Город небольшой, многие ездят работать в Ростов одной дорогой. То есть «диалог» рекламных щитов с горожанами идет постоянно. Также, как и диалог в соцсетях. Это было важно учесть в контент-стратегии, чтобы система работала идеально».
3. Корректировка стратегии
Вовремя переобуться
В течение проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска на робота-консъержа, дом и обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».
Пример поста в Инстаграме об экономии электричества в доме
Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.
Точечный «отстрел» после ковровой «бомбардировки»
На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.
На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.
Рекламный бюджет распределяли примерно так:
— промо посты — 13%,
— прямая реклама на сайт — 21%,
— реклама лидов — 51%,
— продвижение сообществ — 15%.
В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома».
Для ретаргетинга собирали аудитории через пиксель Фейсбука, затем таргетировали на посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с проектом в соцсетях. Эти же аудитории использовали в рекламе сообществ Фейсбука и Инстаграма, в рекламе лидов, в промопостах и реже в прямой рекламе.
В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:
Реклама с акцентом на экономию и технологии
⠀
⠀
Реклама в Инстаграме с видео про робота-консьержа
⠀
Реклама с предупреждением о повышении стоимости квартир
В рекламе для лидов подавали основные фишки — экономия, умный дом, робот-консьерж:
Реклама для лидов с обзором основных преимуществ
⠀
Реклама для лидов с акцентом на экономию
⠀
Реклама для лидов с общим обзором проекта
⠀
Реклама для лидов с описанием основных фишек проекта
Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Фейсбуке стали догонять и тех, кто в группе есть.
Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.
4. Фишки проекта
Маленькие хитрости
Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15; летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.
Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный и автомобильный трафик, видимость, обзор.
Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют — фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.
Три билборда на границе
В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:
- «дочитка» большого сообщения на нескольких баннерах, когда месседж начинается на одном билборде и заканчивается на другом,
- серия баннеров подряд с разными заходами и одним слоганом,
- часто обыгрывали актуальные инфоповоды, делали отсылки к знаменитостям или фильмам.
В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».
Вариация на тему 3-х билбордов на границе
365 миллионов просмотров. Как «отжать» инфоповод
Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.
Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.
Первый борд из серии
⠀
Второй борд из серии
⠀
Третий борд из серии
⠀
Подробный пост в Фейсбуке об итогах акции
Последний борд чуть позже закрасили, вызвав ещё один шквал публикаций.
Об этой акции написали все СМИ Ростова-на-Дону и несколько федеральных, включая Рамблер.
Мы охватили 365 млн пользователей:
«Три билборда» — история про синергию в рекламе. Сочетание четырех факторов сделали акцию виральной:
- актуальный социально-значимый контекст (пенсионная реформа);
- известный культурный феномен (оскароносный фильм);
- верный формат (настоящие три билборда на границе города);
- правильная подача (распространение инфоповода в соцсетях и СМИ).
В октябре 2018 года наш кейс взял премию International Property Awards в Лондоне в номинации «Лучшая рекламная кампания объекта недвижимости в России». В отличие от премии «Каннские львы», где главное условие для победы — креативность концепции, для International Property Awards важна результативность маркетинговой кампании. Гордимся, что эту награду впервые получил региональный застройщик из России.
5. Контрольные показатели
Больше продаж при меньшем бюджете
В наружной и интернет-рекламе мы использовали классические метрики: лиды, звонки, заявки из соцсетей. Ориентировались не на стоимость клика, а на цену и количество целевых обращений. Только они дают понимание, какую аудиторию мы привлекаем и насколько эффективно работают рекламные кампании.
Павел Кац, Управляющий партнер рекламного агентства 5oclick.ru:
«Даже имея доступ к CRM, мы всё равно не можем до конца знать, что конкретно послужило триггером для клиента. Работа с «наружкой», работа менеджеров по продажам на местах, «догонка» в соцсетях — в этом процессе все этапы неразделимы. Например, больше половины людей перед покупкой делают отсылки к контенту из социальных сетей: «а вот у вас был в Фейсбуке пост про …» или «В Инстаграме вы видео размещали о …». А выводит на этот контент наружная реклама и таргет в социальных сетях».
Как показала практика, наша стратегия близка к идеальной. Она помогает потенциальным покупателям свободно взаимодействовать с продавцом и делать выбор в его пользу. Итогом подобных проектов становятся рекордные продажи у наших клиентов.
Резюме проекта
- Не использовали контекстную рекламу,
- Объединили наружную рекламу, социальные сети и отдел продаж,
- Сделали ставку на качество информационного поля и эмоции ЦА,
- Соединили контент-стратегию рекламных щитов с социальными сетями,
- Фильтровали свою аудиторию на этапе рекламных сообщений,
- «Догнали» потенциальных клиентов в ретаргетинге,
- Работали с актуальными триггерами,
- Измеряли результат по стоимости и количеству целевых обращений,
- Играли в креативах не по правилам рынка. И продавали не по ним же.
