Могут ли современные технологии изменить ваше хобби? Влияют ли экзотические фотографии на то, как мы путешествуем? Хотят ли фанаты видеть личную жизнь любимых игроков? Благодаря социальным сетям люди мгновенно получают доступ к звездам, специалистам, разным городам и трендовым продуктам со всего мира.
Давайте изучим как и почему люди используют Instagram, чтобы узнать о своих увлечениях все и найти единомышленников. Результаты недавних исследований IQ в Facebook и данных по Instagram опубликованы в блоге Facebook. Мы перевели и адаптировали статью для вас — рекомендации и советы экспертов, факты и инфографику по ведению Инстаграм.
Изучали поведение людей:
- Стивен Грей — возглавил исследовательскую работу о влиянии социальных сетей на увлечения людей, получил степень доктора философии в области когнитивной психологии в Чикагском университете.
- Томас Заремба — глава Global Auto Strategy на Facebook
- Юни Гуо — исследователь психологии потребления. Его специализация — поведение потребителей разных поколений.
Советы по продвижению в Инстаграм по тематикам
Авто
Результаты исследований отражены в инфографике:
Что говорят эксперты?
Instagram используется для вовлечения в автомобильную тематику и смежные области. Согласно нашему исследованию, автолюбители просматривают аккаунты производителей, конкретных автомобилей, автошоу или блоги, посвященные автомобильному спорту.
Instagram — прежде всего визуальная платформа. Все слова, которые используют владельцы авто-аккаунтов очень иллюстративные. Не удивительно, что именно Instagram был выбран, чтобы показать одновременно и страсть и упорную работу, которая стоит за созданием автомобиля.
Визуальная составляющая важна. Выяснилось, что большая часть пользователей Instagram ищут в этой сети настоящие фото автомобилей, которые им не удастся найти где-либо еще. Кроме того, они используют Instagram, чтобы размещать фотографии собственных авто.
Естественно, в реальном мире существуют такие способы оценить производительность автомобиля, как, например, тест-драйв. Заочно это можно сделать анализируя характеристики автомобиля — будь то количество лошадиных сил, коробка передач и т. д. Но бывает достаточно увидеть реакцию человека на поведение машины. Поэтому любители авто также прибегают к Instagram, как к ресурсу с подобными видео.
И это подтверждается результатами нашего опроса.
Еще одна важная составляющая процесса покупки новой машины — чтение комментариев от других любителей авто. Пользователи просматривают специальные предложения, автосалоны или определенные модели авто. Таким образом, они погружаются в автомобильное сообщество.
Ева Кац, управляющий партнер Агентства интернет-продаж www.5oclick.ru:
Мы используем комментарии на всех уровнях.
- Когда оцениваем проект и составляем стратегию. В комментариях можно увидеть основные сомнения и страхи людей. И на их основе выстроить процесс продвижения и контент-план. Часто, негатив и неудобные вопросы клиентов ложатся в основу текстов для сайта и описания продуктов. Если больше всего вопросов о цене —значит, ее нужно объяснить, если о качестве — значит, лучше показать и пр.
- Когда ведем проект в SMM. Комментарии — это оптимальный интерактив из всех. Например, для сообщества коттеджного поселка «Донской» на основе комментариев о том, что в поселке мало зелени, мы сделали отдельную фотосессию и серию постов именно на эту тему. После таких постов на просмотр приехал будущий покупатель. Продали дом за несколько миллионов. В разговоре с клиентом выяснилось, что его главным опасением как раз была ситуация с растениями. После наших постов человек перестал сомневаться, приехал, посмотрел и принял решение о покупке.
- В рекламе. На основе комментариев (в том числе) мы составляем карту «болей» клиента. И потом выстраиваем стратегию креативов для каждой категории людей. Иногда для этого нужно включать провокационные посты или прямые посты с вопросами. Подписчики охотно идут навстречу и отвечают. В руках грамотных рекламщиков обратная связь — очень мощный инструмент.
Советы маркетологам
Сделайте красиво. Автолюбители ценят Instagram за визуальную стимуляцию. Они хотят видеть красивые машины: начиная от винтажных, заканчивая последними моделями на рынке. Привлеките их внимание уникальными фотографиями авто класса люкс и бизнес-класса. Даже самый простой автомобиль можно представить очень интересно.
вам обещают чистое удовольствие от вождения
истинная красота не стареет
- Удовлетворите жажду скорости. Автомобилисты хотят оценить любимую модель машины и испытать ощущение вождения. Используйте видео, чтобы сделать тест-драйв как можно реалистичнее, заставьте сердца подписчиков вырываться из груди.
потрясающее видео от @lamborghini
- Прислушивайтесь к рекомендациям комментаторов. Автолюбитель обращается к инста-сообществу, где могут быть совершенно разные люди со всех уголков планеты, за советом. Обычно так бывает, когда очень хочется купить новую машину. Создайте своему бренду репутацию в авто обществе, чтобы вас признали и рекомендовали.
Красота
Данные исследований собраны в инфографике.
Эксперты выяснили, что любители красоты сильнее связаны с Instagram, чем участники каких-либо других групп по интересам. Более 13 миллионов пользователей в США увлекаются бьюти-тематикой, что и делает эту тему самой популярной. Большинство людей этой группы — взрослые женщины миллениалки. При этом 9 из 10 аккаунтов, посвященных красоте на которые они подписаны — аккаунты бьюти-брендов.
Instagram позволяет пользователям чувствовать себя частью комьюнити, с похожими увлечениями. В социальной сети доступны разные форматы: примеры макияжа или уроки мейкапа, красивые фото, образцы маникюра, советы по уходу за кожей и стилю вечернего мейкапа. Instagram обгоняет модные журналы как помощник в выборе нового продукта. Люди ищут не только новые бренды, но и обзоры на выбранную косметику.
Советы маркетологу
Storytelling. Используйте Instagram: чтобы рассказать историю. Снимите видеоролик, чтобы оживить ваш бьюти-бренд. Это могут быть практические советы, уроки по макияжу и уходу, демонстрация последних трендов мейкапа. А с помощью историй в Instagram можно показать закулисье бренда, отбор моделей, косметические новинки, анонсы новых коллекций.
обучающие видеоролики всегда интересны фолловерам
Следуйте трендам в Instagram и создавайте их сами. Постите контент в реальном времени. Именно это позволяет бренду быть впереди модных тенденций. Исследуйте что пишут пользователи по уникальным хэштегам, это поможет понять поведение клиентов в Instagram. Если вы поймете, что именно хотят фолловеры, то ваши креативы будут яркими и уместными.
отчеты о конкурсах повышают лояльность
Используйте коллаборации. Если вы таргетируетесь на людей, которые увлечены красотой, не бойтесь выстраивать коммуникацию с другими релевантными увлечениями пользователей, такими как мода, люксовые ниши. Предлагайте коллаборации брендам или блогерам.
красота и спорт вместе — это сила
Ева Кац, управляющий партнер Агентства интернет-продаж www.5oclick.ru:
Нельзя все время перепечатывать одни и те же тексты и писать об одном и том же.
В какой-то момент и в этой сети одна и та же информация достигнет критической массы, как когда-то всех утомили цитаты и демотиваторы.
На русском инстаграмм-поле не хватает настоящих специалистов. В том же сегменте фитоняш и ЗОЖников много доморощенных «гуру». Их опыт интересен, но не подтвержден научными исследованиями и медицинскими знаниями. В скором времени, и это время уже наступает, людям будут очень ценить источники, где наверняка можно верить информации. Поэтому, если у вас есть возможность делать контент с привлечением настоящих экспертов, делайте это.
Для работы с «Дисо»«Нутримун» мы консультируемся с диетологами и адаптируем их советы для Инстаграм. Получаются полезные и емкие посты с красивыми фотографиями. Наша задача — показать пользователям в каких случаях и кому необходим продукт, почему он полезен, как он повлияет на качество их жизни. И приучить их к тому, что в сообществах «Дисо» будет только проверенная информация.
Мы начали вести аккаунты этого клиента недавно, и на разгон и «приручение» пользователей даем себе 3 месяца.
Вот пример такого поста:
Спортивные страсти
Эксперты говорят, что фанаты спорта ценят Instagram за то, что могут именно здесь получать доступ ко всей информации сразу, видеть лучшие моменты игр, последние новости.
Любители спорта просматривают аккаунты команд, отдельных игроков или тематические спортивные комьюнити. Подавляющее большинство интересуют не только успехи любимых спортсменов, но и в большей степени личная сторона их жизни. Это может касаться стиля, увлечений, семьи или отпуска. Во-первых, создается ощущение проникновения за кулисы и можно ассоциировать себя с тренером или врачом. Во-вторых, пользователям дается эксклюзивный доступ, а это нравится всем. В-третьих, это вдохновляет заниматься спортом.
Кроме того, Instagram играет важную роль для людей, увлекающихся фантазийным футболом (когда человек собирает себе команду мечты из игроков разных команд, а потом соревнуется с друзьями на основании показателей этих игроков за игровой сезон).
Высококачественные фото и видео позволяют чувствовать себя в гуще событий. Часто все самое интересное начинается еще до старта — многие пользуются Instagram, чтобы распалить свой азарт перед игрой. Но и после игры люди продолжают следить за любимыми аккаунтами, чтобы просматривать лучшие моменты или мотивировать себя заниматься.
Советы маркетологу:
Сделайте информацию максимально доступной. Доступность — самое важное для фанатов спорта в Instagram. Они хотят знать все начиная от закулисья игры, заканчивая возможностью видеть любимого игрока как на поле и отдыхе. Используйте видео в ленте и историях, чтобы люди видели своих кумиров вне камер прессы, просто в жизни.
Влад Безпалько, менеджер проектов Агентства интернет-продаж www.5oclick.ru
Мы стараемся использовать ситуативный маркетинг на всех проектах. Если продукт можно связать с событием, которое у всех на слуху, то при помощи всего одной публикации и популярных хэштегов получаем хороший охват и высокую вовлеченность.
В SMM и таргетированной рекламе для курсов и летнего лагеря Real Madrid Foundation, знаковым событием для нас был каждый матч футбольного клуба Real Madrid. У постов с анонсами матчей охват и вовлеченность были в два-три раза выше обычного.
Анонс знаменитого дерби Эль-Класико: «Барселона» — «Реал Мадрид»
Ну и конечно мы использовали популярность Криштиану Роналду — рассказывали о его достижениях, опубликовали видео приглашения на курсы Real Madrid Foundation и поздравления с Новым годом от его имени
Пост по случаю вручения Роналду четвертого Золотого мяча
Криштиану Роналду и Марко Асенсио поздравляют фанатов королевского клуба с Новым годом и Рождеством
Ну и раз мы говорим о контенте в реальном времени, можно привести еще один пример. В сообществах Real Madrid Foundation часто появлялись комментарии о том, что в основном составе Реала нет ни одного воспитанника клуба и все игроки покупные. На самом деле это не так — мы подготовили пост, в котором рассказали, кого из игроков воспитала система клуба:
Это тоже ситуативный маркетинг: у людей были вопросы — мы их сняли. Показатели охвата и вовлеченности этой публикации также были вдвое выше средних.
Большинство клиентских проектов — коммерческие и узкоспециализированные сообщества. Привязать их к громким событиям, как в примерах Real Madrid Foundation, сложно. Но возможно. При условии, что клиент не консерватор и на одной волне с нами.
Так в сообществах умного ТеслаДома, который строят в пригороде Ростова, появился креатив, который даже без популярных хэштегов получил охват в четыре раза выше обычного. Уверен, вы узнаете его:
А вообще все публикации в сообществах ТеслаДома привязаны к реальному времени: мы рассказываем о публикации в «Сколково», показываем ход строительства, а вот — наш робот-консьерж в репортаже на «Первом» и дерзкая наружка.
Материал должен быть емким и милым. Спортивным фанатам нужен легкий контент с быстрым доступом, ко всему, что связано с их темой. Сообщение «на один укус» — вот, что выделит ваш бренд и заставит его резонировать с целевой аудиторией.
Задайте жару. Люди используют Instagram, чтобы мотивировать себя не просто наблюдать за спортсменами, но и самим начать вести активный образ жизни. Используйте посыл, который поможет мотивировать людей, заставив их сердца биться быстрее — до игры, во время игры и даже вне ее.
количество просмотров говорит само за себя
Путешествия
Вот, что нам говорят результаты исследований:
Эксперты обобщили результаты и считают, что большинство любителей путешествий — взрослые миллениалы около 29 лет. Они используют Instagram для вдохновения, поиска новых направлений или чтобы подогреть интерес к предстоящей поездке.
Instagram — и справочник, и виртуальный гид, и ориентир, и дневник путешествий, оживляющий дорогие воспоминания. Здесь вы увидите кафе, рестораны, достопримечательности глазами местных жителей. Очень важно понимать то, что люди обожают делиться фото из своих путешествий. Есть группа пользователей, которые делятся фотографиями родного края и любят рассказывать о его истории, традициях, особенных местах.
Советы маркетологам
Открывайте новые миры. Люди хотят погружаться в различные культуры, они ищут возможность увидеть незнакомые места. Используйте мировые и культурные инсайты, чтобы делиться знаниями и вдохновлять. Сделайте так, чтобы ваш посыл и креативы питали любопытство людей.
Заведение открыли после путешествий по Азии
Стимулируйте локальные путешествия. Используйте желание людей изучать уже известную им местность. Создавайте истории в Instagram, чтобы показать неизвестные дворики, которые ждут местных жителей, путешественников на один день или просто людей, которые ищут тихий уголок.
инстаграм киевлянина о родном городе
Создайте сериал о путешествии. Любители странствий предпочитают вдохновляться до, во время и после поездки — начиная с планирования маршрута и заканчивая воспоминаниями о нем. Видео — это отличная возможность связать ваш бренд с приключениями, рассказывая историю.
в этом тревел-блоге все отлично: и фото, и видео
Резюме
Неважно, спорт ли это, автомобили, сфера красоты или путешествия, есть основные способы, которыми маркетологи могут пользоваться, чтобы взаимодействовать с людьми в Instagram через их интересы и увлечения.
Ева Кац, управляющий партнер Агентства интернет-продаж www.5oclick.ru:
У себя в агентстве мы используем Instagram для таргетированной рекламы и как отдельный канал трафика, со своими правилами и законами. И даже заявки из него фидбека пользователей мы считаем отдельно. Пока это не очень удобно, потому что в комментариях может быть потенциальный клиент. Это не привычная заявка в почте, через форму сайта. Тем не менее, такие заходы конвертируются в продажи.
В работе с продуктом через Instagram мы приручаем людей. Например, в продаже коттеджей берем за правило заход «поживите в нашем поселке, а дом купите после». И люди «живут». Когда приезжают на живой просмотр, задают вопросы на основе контента, который видели.
Если правильно интегрировать работу с CRM, инстаграм и оффлайн, можно функционировать с этой цепочкой на всех уровнях.
Сейчас мы тестируем работу с геотегами, форматы сторис для брендов. Например, для сети коворкингов Sturt Hub мы делаем форматы «один день резидента» в сторис. Это свежо и это то самое настоящее, которого так не хватает людям.
Для недвижимости запускаем просмотр в прямом эфире. А для моего проекта о личном продюсировании Bandito я проведу инстаграм-шабаш, где в прямом эфире буду работать со своим профилем и следовать советам экспертов.
Инстаграм дает право быть настоящим, интерактивным и круглосуточным — то, что надо. Поэтому мы основательно взялись за эту сеть у себя в агентстве.
Увлеченные люди ищут в сети все, что касается их хобби. Раскрывайте глобальную и культурную информацию, относящуюся к разным увлечениям ваших фолловеров, воодушевляйте, образовывайте.
Присмотритесь к сообществам. Люди обращаются к Instagram, чтобы вдохновляться и получать советы, куда им съездить, какой автомобиль покупать, и кого взять в свою воображаемую футбольную команду. Интегрируйте свой бренд в Instagram, идите в комьюнити, посвященными хобби пользователей. Растите узнаваемость своего бренда и становитесь лидером мнений.
Активно используйте Stories. Можно показать известных спортсменов на отдыхе или в кругу семьи, предоставить эксклюзивный доступ к последней модели автомобиля или непосредственно познакомить зрителей с экзотическими местами для путешествий.
Текст перевела Любовь Старцева
Адаптация перевода — команда агентства 5’oclick
