Эту статью мы перевели не зря — здесь говорится о важных вещах для нашего агентства. Поэтому, спойлер. Будет много от 5 o’click: наш опыт, наша миссия, наши принципы работы и взаимодействия с клиентами. Мы публикуем эту статью не только для клиентов: настоящих и будущих. Надеемся обменяться опытом с коллегами. Мы за честный и открытый рынок.
Не буду убеждать вас в необходимости повышать CLV (customer lifetime value) — пожизненную ценность клиента. Диджитал-маркетинг полон возможностей привлекать новых лидов, используя различные сервисы, и поддерживать лояльность покупателей. НО! Если ваше агентство не фокусируется на повышении CLV, то вы не до конца реализуете весь свой потенциал.
Почему так важна долгосрочная ценность ваших клиентов?
Большинство агентств, работающих в сфере диджитал-маркетинга, уделяют много времени привлечению новых клиентов. Это требует и времени и денег. А если ваш новый клиент совершает у вас одну-две небольших покупки — он не окупит ваши затраты на поиск.
Чем больше один клиент потратит с вами денег — тем лучше. Очевидная информация, которую стоит порой повторять (так как, затраты на привлечение новых клиентов составляют крупную статью расходов в вашем бюджете).
Большое количество бизнесов провалилось только потому, что они тратили слишком много усилий на привлечение клиентов, которые не обеспечивали прибыль. А в это время, попытка продать уже существующему клиенту дополнительные услуги не стоит, практически, ничего.
Кроме того, продать что-то уже существующему покупателю легче, чем вовлечь нового. Вы уже приложили усилие, чтобы привлечь существующих клиентов, и они (надеемся) довольны той потрясающей работой, которую вы для них проделали. Цифры на вашей стороне: согласно CMO reports, у вас есть 60-70% шансов конвертировать уже существующего клиента, и только 5-20% — конвертировать нового.
Так как же помочь покупателям тратить всё больше денег на ваш продукт? Две главных вещи, на которых стоит сфокусироваться — выстраивание отношений и убеждение. Эти стратегии в диджитал-маркетинге зачастую идут рука об руку. Вот 6 конкретных вещей, которые вы можете сделать, чтобы повысить доходность от уже существующих клиентов.
1. Знайте в лицо своего идеального покупателя
Для начала убедитесь, что ваши клиенты подходят для создания долгосрочных отношений. Если клиент не подходит под портрет идеальной ЦА вашей компании, вы можете взаимодействовать с ним, но эти отношения не будут достаточно интересны никому из вас. Однако, если нужды и цели клиента совпадают с тем, в чём ваше агентство сильно, у вас есть все составляющие для длительного сотрудничества.
Соберите свою команду, если вы давно этого не делали. И обсудите сильные стороны вашего агентства, типажи клиентов, с которыми вы любите работать и которым вы можете эффективно оказывать услуги. Пересмотрите и обновите портрет идеальной ЦА, если это необходимо. Возможно, придётся изменить маркетинговые стратегии, если на данный момент вы привлекаете клиентов, которые не совсем вам подходят. Отшлифуйте свою бизнес стратегию и вам станет проще находить нужных клиентов.
Поделимся мнением управляющих партнёров нашего агентства.
Станислав Усатый, управляющий партнёр 5 o’click:
«На мой взгляд, тут нужно идти одновременно двумя путями.
- Фиксировать типажи клиентов, заведомо «рискованных» для LTV.
По опыту нашего агентства, чаще всего проблемными оказываются стартапы. На стадии presale они жёстким образом пытаются выбить все возможные скидки, буквально насаждая систему бонусов, выплачиваемых по факту. Заставляют подписываться под сказочными прогнозами по KPI, в разрез с мнением агентства (сейчас мы уже умные и опытные). А затем, 90% из них получают проблемы с финансированием уже в первые полгода работы.
Для каждого агентства список может разниться, но его нужно очертить. Клиенты, выбравшие вас в тендере по цене, будут легко с вами расставаться при получении любого спам-письма от коллег по цеху, с предложением бесплатного аудита.
При работе с малым бизнесом всегда есть риск, что у клиента были последние деньги (а зачастую, взятые в кредит в банке). В среднем бизнесе вам надо конкурировать с желанием клиента делать всё in house.
Делить можно на основе тематики/ниши, в которой работает клиент. При этом, осознавать риски подобных тематик. К примеру, некоторые финансовые инструменты могут находится в серых зонах (в некоторых странах могут быть запрещены). Это могут быть криптовалюта, ICO, бинарные опционы.
- Идти от своей экспертизы.
У нас есть опыт “win-win” в некоторых тематиках — недвижимости, финансах, медицине. Мы представляем тип задач и проблем. Понимаем рентабельность для клиента. А, учитывая, что рост агентства напрямую связан с ростом клиентов — умение твёрдо стоять на ногах должно быть оценено клиентом также, как банки «скорят» заемщиков.
Я солидарен с автором книги про «Метод тыквы», суть которого — отранжировать клиента по прибыли, добавить дополнительные поля в виде потенциальных повторных продаж, развития вас как специалиста/агентства, возможности положить в портфолио. Также, тут важен эмоциональный фактор. Выбрать 5-6 сверху. А всех остальных интеллигентно и нещадно выпилить, и попрощаться.
В своё время, мы расстались с клиентами, которые платили мало и не участвовали в процессе. Такое сотрудничество не приносило ни прибыли, ни удовлетворения у специалистов агентства. Возможно поэтому, мы пришли к позиционированию себя как бутикового агентства. К счастью, сейчас мы можем позволить себе выбирать клиентов и не страдать от этого».
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Наравне с портретом ЦА, необходимо таким же образом проверить свою команду. Все ли готовы работать с идеальным клиентом? Нет ли каких-то моральных или этических разногласий?
В нашей практике мы встречали сотрудников, которые заставляли себя работать с клиентами из неприемлемых сфер. И это получалось ужасно. Страдали все, и сотрудники и клиенты и агентство. Чтобы такого не получилось — спросите у каждого, нет ли каких-то внутренних противоречий? То, что помешает ему добиться результатов.
Возможно, вместе с увольнением клиентов, придётся увольнять и часть команды. Но в конечном счёте, всем от этого будет лучше».
2. Общайтесь быстро и часто
Итак, вам удалось найти идеальных клиентов — начинайте общаться. Узнайте, какая помощь им необходима. И каким образом они планируют развиваться, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Чем лучше вы поймёте, что хотят ваши клиенты, тем эффективнее вы сможете впоследствии убедить их совершить покупку.
Не переставайте общаться с клиентами, даже если этап сопровождения уже закончился. Сообщайте каждый месяц новую информацию и узнавайте, довольны ли они вашей работой, поменяли ли они планы на развитие. Постоянный контакт позволит вам: во-первых, оставаться в поле зрения клиентов; во-вторых, медленно, но верно, построит взаимоотношения между вами.
Ниже, приведён пример marketing dashboard, который вы можете использовать, чтобы держать клиентов в курсе их маркетинговых кампаний.
Ежемесячный маркетинговый отчёт — отличный способ поддерживать контакт с клиентами
Рассказываем, как обстоят дела с общением и обратной связью агентство↔клиент в 5 o’click.
Станислав Усатый, управляющий партнёр 5 o’click:
«Банально, но агентство и клиент должны стать друг для друга стратегическими партнёрами. Без проактивности агентству сейчас уже не выжить, даже в случае предложения down sale. Мы можем предложить клиенту снизить рекламный бюджет. Наш доход падает, но это может сохранить клиента на плаву в сложный период.
Важна своевременная реакция менеджеров. По нашему опыту, большинство коммуникаций исходит от клиента к агентству, а не наоборот. Но быть проактивными просто так — штука сложная для регламентации. Поэтому, классно отталкиваться от KPI и изначальных бизнес-задач. В нашем случае, всегда есть некий прогноз на ближайший год по трафику, проценту конверсий, количеству продаж, ROI. Где-то клиент формулирует в «долях рынка». И каждое отклонение, в любой период времени (неделя, месяц) в этих KPI, должно вызывать сигнал для менеджера:
- трафик растёт не так быстро? проводится анализ, создаются гипотезы, инициируется планёрка с клиентом, корректируется action plan;
- конверсия слабее прогнозируемых? от агентства исходят предложения по юзабилити-аудиту, созданию лендингов, проведению тестирования;
- достигли потолка в коммерческих запросах? давайте обсудим создание контент-плана по информационным запросам;
- и так далее.
Инициатива наказуема, но не только большой загрузкой. А и возможностью вовремя разобрать все переживания/боли клиента. С точки зрения экономики агентства — это самый комфортный момент для апсейла или кросс-сейла.
В части «не переставайте общаться» хочется рассказать и про наш опыт. На данный момент, это «двойная» проверка удовлетворённости от нашей работы. Sales, который продавал “ожидания”, обязательно связывается каждые 2-3 месяца с клиентом, чтобы получить обратную связь. Несмотря на то, что на daily basis Account обсуждает план-факт по всем стратегическим KPI».
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Ежемесячные маркетинговые отчёты — это уже стандарт де-факто, и клиентов этим не удивишь. Тем более — не удержишь. Гораздо важнее участвовать в развитии его бизнеса, помогать и прикрывать «тылы».
Хорошая практика — в отчёт ввести не только результаты, план/факт по KPI, но и предложения на следующий месяц. Так мы делаем для высококонкурентных проектов, где нужно придумывать что-то новое каждый месяц.
Команда проекта собирается на планёрку, где кроме обязательного обсуждения результатов, есть блок для обсуждения «Идеи на следующий спринт». Это обязательный блок. Он попадает в отчёт в виде плана действий. И клиент всегда видит, что мы не просто выполняем задачи, а думаем над развитием проекта вместе с ним».
3. Создайте доверительные отношения
Чтобы клиенты оставались с вами надолго, они должны чувствовать, что вы знаете их бизнес как свой. Вы можете ускорить создание доверительных отношений, подчеркивая честность и прозрачность ваших действий.
Потратьте время, чтобы объяснить:
- Ваши методы, и причины их использования
- Почему вы думаете, что предлагаемые услуги помогут вашим клиентам достигнуть целей
- Чего стоит ожидать от ваших услуг
- Разбивку стоимости услуг
Некоторые компании пытаются воспользоваться наивностью своих клиентов и представляют себя в лучшем свете, чтобы продать ненужные услуги (мы писали об этом в статье «Эффект автосервиса: как рекламные агентства разоряют клиентов»).
Постарайтесь избегать этого любой ценой, даже если это означает, что вы меньше заработаете в данный момент. Клиенты, зачастую, быстро понимают, что компания делает что-то только ради денег, а ваша репутация может пострадать, если люди вас неправильно поймут. Увеличение долгосрочной стоимости клиентов — не быстрый процесс. Так что, будьте терпеливы и ставьте нужды клиентов на первое место.
Станислав Усатый, управляющий партнёр 5 o’click:
«В агентстве, как одно из УТП, мы достаточно давно и осознанно выбрали прозрачность:
- в сметах. Мы показываем, на что тратятся деньги — где агентские деньги, как бьются все затраты по категориям — тексты, работа с сайтом, работа с внешней ссылочной стратегией, и прочие необходимые затраты.
- в открытости задач. При желании, клиент может участвовать и наблюдать в таск-менеджере, видеть всю движуху (это добавляет нашим клиентам ответственности. А, с другой стороны, клиент, который видит объём работ, лучше осознает соотношение своих затрат к этим усилиям).
- в отчётах. В наших отчётах мы намеренно используем KPI, приближенные к бизнес-показателям (трафик, стоимость посетителя, стоимость заявок, ROI). Мы не скрываемся за косвенными, в виде “% ключевиков в топе” или “CTR из выдачи” (безусловно, это тоже важные показатели, но они не отвечают на вопрос о том, окупается ли кампания и растут ли продажи).
Идеальный формат — когда клиент показывает нам свою финансовую модель, все доходы, все расходы, мы понимаем маржинальность (и от нас это не скрывают). Тогда, мы можем вместе с клиентом постараться встроить свои воронки и прикинуть срок окупаемости инвестиций в канал. Это самая честная история, но редкая и трудоёмкая. Так как большинство клиентов боится и не доверяет агентству».
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Для нас прозрачность — не пустой звук. Перед запуском проекта мы гарантируем, что у клиента будет доступ к любому отчёту и процессу. Вся аналитика, все рекламные аккаунты, все телефоны и e-mail — это всё собственность клиента. Мы это понимаем и доносим эти мысли на этапе продажи.
Но, зачастую, такая прозрачность мешает всему проекту. И клиента становится много. Вместо того, чтобы контролировать ход работ, клиенты пытаются на него влиять, занимаясь микроменеджментом. И тут очень важно обозначить правила игры до начала работ.
Это может быть регламент правок, итераций, частота обновлений и отчётов, правила общения и переписки. Что угодно, что поможет лучше понять взаимодействие по проекту до старта. Иногда, описывая правила заранее, выясняется, что клиенту они не подходят. К примеру, ему нужны ежесекундные отчёты, вместо еженедельных. В таком случае, проще отказаться, чем потом конфликтовать или перестраивать процессы, работая в минус».
4. Определите болевые точки
Вне зависимости, работаете ли вы с клиентом над единичной кампанией или же вас наняли, чтобы разработать маркетинговую стратегию, постоянная коммуникация поможет найти болевые точки клиентов.
Именно на проблемы стоит обращать внимание, когда вы захотите снова продать что-то существующему клиенту. Поэтому, не игнорируйте эти моменты. Записывайте проблемы ваших клиентов сразу же, и обсудите всем агентством как бы вы могли помочь. Убедитесь, что ваши предложения, неважно, простые они или очень подробные, подходят клиенту. Иными словами, сделайте их максимально понятными, чтобы клиент не смог отказаться от ваших идей.
Постарайтесь связать эти предложения с уже существующей работой, которую вы ведёте с клиентом. Например, если вы занимаетесь контент-стратегией, вам вряд ли удастся продать им переделку сайта, особенно, если вы возьмёте эту идею с потолка. Но, вы можете заинтересовать их кампанией в контекстной рекламе, которая привлечёт больше внимания к их контенту.
Станислав Усатый, управляющий партнёр 5 o’click:
«Важно знать, с кем мы говорим с клиентской стороны.
Чаще всего, собственник бизнеса всё хорошо понимает и может брать какие-то риски на себя. Но часто бывает, что агентство напрямую контактирует с менеджером или директором по маркетингу, которому нужно помочь убедить руководство. Тогда, задача агентства снабдить свой контакт всеми цифрами для презентации.
К примеру, прямо сейчас мы помогаем такому руководителю маркетинга собрать данные о целесообразности увеличения бюджета по нескольким географическим локациям, где нами проделана вся необходимая работа. Данные говорят о том, как сильно будущий клиент отстал от конкурентов, какова динамика развития в этой нише».
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Предлагая какие-то решения, мы сразу думаем — а кто их сможет реализовать. Изучаем возможности клиента, и уже от этих знаний формируем подачу. Например, мы можем написать техническое задание другим подрядчикам и сами можем выстроить с ними коммуникацию, проконтролировав выполнение. Или, написать задание для внутреннего отдела, воздействуя только на ответственного сотрудника.
Важно — не предлагать то, что клиент не сможет сделать. И ещё важнее, не прикрываться этим, в случае неудачи. Например, у нас плохие результаты, потому что вам надо поменять движок интернет-магазина и переделать дизайн. Такое предложение быстро не реализовать. Вместо этого, лучше предложить несколько точечных решений, которые улучшат ситуацию, а параллельно, делать глобальные изменения».
5. Не настаивайте
Продажа дополнительных услуг, которые не нужны клиентам, могут подорвать ваши отношения. Так что, будьте осторожны. Излишняя настойчивость никак не поможет вашей репутации, неважно, насколько прекрасно ваше предложение. Если клиент почувствует, что вы пытаетесь вытрясти из него ещё больше денег, скорее всего, он прекратит сотрудничество.
Что считается излишней настойчивостью? Вот, чего следует избегать:
- Слишком частых попыток продать дополнительные услуги. Если клиент не купился в прошлом месяце, в этом не стоит пытаться снова.
- Игнорирования отказа. Совершенно нормально реагировать на опасения клиента, если он сомневается. Но не стоит приставать к нему, если вам ясно дали понять, что услуга не нужна.
- Попыток допродать услуги, до момента совершения первой покупки.
- Предложений клиенту нерелевантных или бесполезных услуг.
- Предложений дополнительных услуг или опций, которые явно не по карману клиенту.
- Попыток допродать услуги клиентам, которые недовольны качеством нынешнего обслуживания.
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Не всегда настойчивость — это плохо. Иногда, медлительность или нерешительность ответственного сотрудника губит весь проект. И если вы это видите — лучше настоять и пробить эту стену. В лучшем случае, вам скажут спасибо и будут ценить ещё больше. В худшем, клиент уйдет. Но он уйдет и без этой настойчивости, потому что результатов не будет.
Зачастую, агентства предлагают решения, которые удобны им, а не клиенту. А всё дело в партнёрских программах, которые практикуют владельцы сервисов. У нас были случаи, когда клиентам предлагали за деньги бесплатные сервисы, и они за них платили.
Предлагая что-то, подумайте, удобно ли это клиенту. И предложите альтернативу, объяснив разницу. Так, вы поступите честно и у клиента не возникнет ощущения, что ему что-то навязывают».
6. Подчеркивайте прогресс
Так как же правильно преподнести свои идеи клиентам? Легко: объясните как эта услуга поможет им достигнуть поставленных целей. Если вы приняли во внимание болевые точки клиента и мудро выбрали способ продажи дополнительных услуг, то ваша идея должна им потенциально помочь — постарайтесь преподнести её в этом ключе.
Используйте факты и статистику в качестве опоры, когда захотите сделать предложение. Это возвращает нас к идее прозрачности. Клиент скорее согласиться на ваше предложение, если увидит, почему оно имеет смысл.
Убедитесь, что вы подчеркнули — как новая услуга поможет клиенту приблизиться к достижению долгосрочных целей.
Когда клиент платит вам деньги, взамен он получает достойный продукт или услугу. Но он также инвестирует в ощущение прогресса, роста и надежды на будущее. Как маркетолог, вы должны понимать, какую важную роль в принятии решений играют эмоции. До тех пор, пока вы честны и цените интересы клиента как свои собственные, можно без лишних опасений использовать эмоциональные триггеры для дополнительных продаж.
Станислав Усатый, управляющий партнёр 5 o’click:
«Короткая ремарка — чем больше нам доверяют и чем больше цифр открывают, тем проще демонстрировать прогресс. Когда нет слепых зон в виде: «мы принципиально не говорим, сколько было заявок» или «внедрение CRM не нужно», можно разговаривать относительно реализации бизнес-задач. Это рост оборота по данным аналитики, роста конверсии или роста количества заказов».
Павел Кац, управляющий партнёр 5 o’click:
«Важно не забывать про роль экспериментов и гипотез в маркетинге. Например, если клиент не может решиться на что-то новое — предложите это протестировать. Сформулируйте гипотезу, почему должно получиться. Опишите метод проверки, как вы будете её проверять. Максимально подробно. Сделайте 2 прогноза, позитивный и негативный. И что произойдет дальше в обоих случаях.
А самое главное, возьмите на этот эксперимент отдельный бюджет. И не включайте результаты в общий отчёт. Сделайте отдельный, в котором опишите процесс, результат и выводы.
Так, вы не испортите себе статистику в основном отчёте, а у клиента уже будут сформированы ожидания».
Вывод
Повышение долгосрочной стоимости покупателя — одна из лучших вещей, которую вы можете сделать для своего агентства диджитал-маркетинга. Если вам удастся сделать это правильно, то преуспеет и бизнес ваших клиентов. Вы можете более эффективно продавать дополнительные услуги и удерживать покупателей, если выстроите позитивные отношения, помогая клиентам избавиться от болевых точек, предлагая им новые услуги и подчеркивая их значимость.
