Отправить заявку
Заявка
на коммерческое предложение
Заполните это поле
Заполните это поле
Заполните это поле

Эффект автосервиса: как рекламные агентства разоряют клиентов

Статья будет полезна бизнесменам, которые заказывают рекламу в агентствах. Или собираются это сделать.

Это правдивая история. Она собрана по крупицам — из рекламных кабинетов клиентов, аудитов, переписок и скриншотов. Спойлер: один из клиентов, о котором идёт речь в статье, потратил на рекламу 6 000 000 рублей. А их агентство даже не отслеживало цели.

Мы не преследуем цели кого-то очернить или обругать конкурентов. Нет идеальных агентств и нет идеальных клиентов. Все ошибаются, и мы тоже. Эта статья — попытка ещё раз обратить внимание на проблемы рынка и сделать его лучше.

Проблема клиента в том, что он не разбирается в рекламе. И, как в плохом автосервисе, механик не посмотрит на красоту и доброе сердце девушки на «Infinity». Он бодро зарядит ей всё по полному прайсу, пока последняя попытается понять, что такое «в карбюраторе конденсат».

Нет ничего постыдного в том, что владелец бизнеса не понимает в рекламе. Для этого он и нанимает агентство. Но давайте мы, всё же, очень простым и понятным языком расскажем, где и как вас могут обмануть. И чего это всё может стоить.

Не настроены цели. Пример 1

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Наши замечания:

Яндекс.Метрика не настроена на конверсионные цели. Нет цели обратного звонка, калькулятора цен, чата.

Ответ агентства:

Настройка целей, как было отмечено в предыдущем письме — в процессе.

Здесь агентство говорит клиенту, что настройка целей — в процессе. И неопытный клиент не станет задавать лишних вопросов. На самом деле, цели должны быть настроены до старта кампаний.

Что такое цели?

Цели — это определенные события или действия посетителей на сайте, которые настраивают в системах аналитики. С их помощью можно увидеть, как много важных действий совершили люди, перешедшие по рекламе.

Зачем они нужны?

Эта статистика даёт понимание эффективности кампаний, рентабельности рекламы в целом. Например, можно увидеть, что по одной рекламной кампании люди переходят на сайт, но потом быстро уходят. А по другой — переходят и покупают. С помощью этих данных оценивают рекламные кампании и выстраивают стратегию.

Что будет с рекламной кампанией клиента без настроенных целей?

Агентство вело кампании в одной из самых дорогих тематик — недвижимости. С бюджетом полмиллиона рублей, люди не удосужились даже настроить цели и оценить эффективность рекламы.

То есть, показатели измерялись кликами на сайт. При этом, из 10 кампаний могла приносить заявки только одна, а остальные 9 просто расходовать бюджет клиента вхолостую.

Работать без целей — прямой слив денег.

Чем прикрываются агентства?

Это один из самых распространённых приёмов недобросовестных исполнителей. Часто, цели не настраивают специально, потому что статистика по количеству кликов выглядит эффектнее, чем отчёт по реальным заявкам и звонкам.

Менеджеры убеждают клиента, что «трафик растет/цена клика падает/у нас всё хорошо».

На деле, эффективность нужно смотреть не в количестве и стоимости кликов. Главный показатель здесь — количество и стоимость целевых действий. Но именно этот показатель сложно держать на уровне, если делаешь рекламу плохо.

Не настроены цели. Пример 2

Давайте посмотрим примеры отчётов агентства, которое делало рекламу одному крупному российскому санаторию. Бюджеты на рекламу — 500 000 рублей в месяц. Цифры и скриншоты взяты из нашего аудита.

Вот пример отчёта по контекстной рекламе, который получал клиент.

Человек, который занимался рекламой, подписывался как веб-мастер. Контекстом управляла веб-студия. Поэтому, предположим, что это рядовой сотрудник, который в студии делает всё. От верстки до управления контекстной рекламой.

При этом, речь идёт о бюджетах в 500 000 рублей в месяц. То есть, в год — 6 000 000 рублей.

А вот и отчёт:

Отчёт без ключевых показателей

Что здесь не так?

Если бы сейчас был 2006 год, такой отчёт мог бы пройти. Но в 2017-м году присылать такие отчёты должно быть стыдно.

В отчёте нет ключевых показателей — конверсий, ROI, количества заявок и звонков, стоимости конверсий по этим показателям.

И ещё один:

Что не так в этом отчёте?

Здесь та же ситуация — размытые фразы, нет целей, конкретики и реальных результатов от рекламы.

Увеличение трафика, само по себе, мало что значит без других показателей. И эту статистику нужно смотреть совместно с данными по настроенным целям.

В отчёте нет показателей конверсии, стоимости звонков

Ещё один отчёт, из которого непонятно ничего. Средние затраты мы узнали, среднее количество кликов тоже.

При этом:

  1. Нет показателей конверсии, стоимости звонков, анализа качества таких звонков, анализа дальнейшей воронки таких звонков.
  2. В выводах преобладают максимально обтекаемые слова и субъективное мнение — «на данный момент очевидно и явно хорошо сказывается».

Как должно быть

Какие основные задачи должна решать ваша реклама и сайт? Такие у вас должны быть настроены и цели, и такие данные вы должны видеть в отчётах. С самого начала рекламных кампаний. Если у вас интернет-магазин, значит, должны быть данные о количестве и суммах продаж, и стоимости привлечения клиента. Если у вас лендинг на выполнение услуг — значит, в отчёте вы должны видеть статистику по количеству отправленных заявок, регистраций и стоимости одной заявки.

Ниже, пример сводных данных из отчёта по одному из наших клиентов. В системе аналитики настроен модуль электронной торговли, что позволяет «на лету» получать данные о продажах, прибыли и эффективности рекламных каналов за любой период времени. Также, в отчёте отображаются данные по цели «Регистрация» — количество новых зарегистрированных посетителей.

Можно быстро оценить общую эффективность рекламы и её окупаемость, количество продаж, новых регистраций, во сколько обходится одна регистрация или продажа.

Это сводная информация по всей рекламе. В хорошем отчёте, кроме этого, должна быть аналогичная информация по каждой рекламной кампании отдельно, чтобы можно было оценивать эффективность более детально.

Пример подробного отчёта со сводными показателями

Нет статистики и не настроен социально-демографический показатель

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Наши замечания:

Не заданы корректировки ставок, по мобильным и социально-демографическим показателям.

Ответ агентства:

Этот вопрос уже возникал, после обсуждения с менеджером Яндекса был дан ответ.

Классический перенос ответственности на третью сторону. Чтобы включить корректировку ставок по соц-дем — надо поставить 3 галочки в настройках кампании. Проблема здесь не в галочках, а в некомпетентности, и в том, что агентство вообще не видит необходимости это делать. Классический вариант — когда кампании запускают и забывают о них.

Поддержка Яндекса довольно условна — на той стороне сидит обычный менеджер, который не обязан с головой погружаться в суть кампаний. Задача агентства как раз отстоять интересы клиента. Здесь вопрос — зачем агентство вообще спрашивало менеджера Яндекса, включать ли эту функцию.

Ответ агентства:

«При нашей дальнейшей работе с аудиториями, будет дополнительно проанализирован соц-дем, вычленена наименее релевантная аудитория».

К моменту обсуждения агентство вело рекламу клиента уже полгода. Ключевая мысль здесь в том, что аналитика по целям не была настроена до запуска рекламы, и даже через полгода. Агентство говорит про дальнейшую работу. Но по факту, двух недель может быть достаточно, чтобы собрать статистику.

Речь здесь идёт не о классической статистике (кто посещает сайт), а о настроенных целях, благодаря которым можно увидеть, кто именно — покупает, оставляет заявки, совершает целевые действия.

Так, клиент может видеть, что на сайт приходят в равной степени и мальчики и девочки, а покупают только девочки. В этом случае, нужно повышать ставки для показа объявления этой группе людей. В разобранном примере агентство вообще не отслеживало целевые действия.

Если клиент об этом не знает, то такой ответ менеджера сойдет за правду.

Что здесь не так?

В Яндексе и Гугле нужно задавать корректировки ставок для своей приоритетной аудитории.

Зачем это нужно бизнесу?

Для повышения эффективности кампании. Например, если ваш сайт плохо отображается на мобильных, можно убрать показ рекламы на смартфонах. Или повысить ставки для приоритетных аудиторий.

Для принятия таких решений нужно регулярно собирать статистику. А чтобы данные были правдивы, необходимо корректно настроить системы аналитики. Именно тогда и будет учитываться каждое важное действие на сайте.

Как должно быть?

Аналитика и цели должны быть настроены до запуска рекламы. Это аксиома. Запрашивайте в агентстве статистику с первых дней запуска рекламы. Какие цели настроены? Кто переходит на сайт по рекламе? Кто делает покупки? С каких устройств делают покупки? Где самый большой процент отказов? Подробная статистика по целям.

Пусть в первые дни цифры будут небольшими и не показательными. Но вы будете видеть всю динамику рекламы с самого начала и представлять, кто и как к вам приходит и покупает. И в определенный момент времени станет понятно, где можно сократить расходы или повысить продажи, снижая или повышая рекламу для каких-то групп посетителей с помощью корректировки ставок.

Не подключен ретаргетинг

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Наши замечания:

Не настроен ремаркетинг.

Ответ агентства:

Ремаркетинг/ретаргетинг в процессе обсуждения/добавления.

Если клиент не знает, что подключение ретаргетинга не требует титанических дополнительных усилий, то поверит в это. На самом деле, специалисты не настроили цели. А без них невозможно настроить нормальный ретаргетинг.

Это та же проблема, что и с настройками социально-демографического портрета пользователя.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг или ремаркетинг — это вид рекламы, который «догоняет» пользователя, заходившего на сайт. При этом, посетитель не обязательно должен зайти на сайт по рекламному объявлению. Ретаргет работает на всех, кто был на сайте и выполнил определенные действия.

Зачем это нужно?

Не все посетители принимают решение о покупке сразу, зайдя на сайт и увидев ваш продукт. Вы напоминаете о себе с помощью рекламы, и пользователи возвращаются. Ретаргетинг можно настраивать по разным критериям. Главное, чтобы на сайте и в аналитике были настроены все необходимые цели заранее.

Этот вид рекламы давно не считается чем-то особенным. И профессионал обязательно его подключит при первой возможности.

Как должно быть?

Ретаргетинг эффективен во всех сферах бизнеса и использовать его нужно всегда. Настроить ретаргетинговую кампанию можно практически сразу после запуска основной рекламы. А если ваш сайт работал и до рекламы, то вместе с основной. По мере роста посещаемости эффективность ретаргетинга будет расти. По мере накопления статистики можно расширять охват ретаргетинг, находя для него новые сегменты посетителей.

Размытые фразы и общие формулировки в отчётах

Продолжаем тему отчётов. Когда агентству нечего показать и не настроены цели, случаются две крайности — либо нагромождение цифр и таблиц, либо сомнительные скриншоты и размытые формулировки о том, что «всё идёт хорошо».

Ещё один пример такого отчёта от агентства, которое делало рекламу за 500 000 рублей в месяц.

Тут всё прекрасно. Начиная от слога и заканчивая подписью. А вот скриншот, о котором идёт речь:

Проблема в том, что этот скриншот ничего не говорит об эффективности рекламы. Скорее всего, агентству нечего было сказать и они решили скопировать красивую картинку из Яндекс.Метрики. Для солидности.

И ещё примеры размытых формулировок и данных, которые ничего не говорят о том, а правильно ли инвестировали рекламный бюджет клиента и окупает ли себя реклама.

Ещё немного прекрасных отчётов.

Клиент может это принять, как весомый аргумент. Но проблема в том, что без адекватных настроек нельзя запускать рекламу в принципе. Однако, агентство это не смутило.

И опять пустые, никому не нужные, цифры.

А вот отчёт по звонкам. Опять не ясно, во сколько обходятся звонки. Сейчас звонков много или мало? А сколько было в прошлый период? А какая динамика?

Как должно быть?

Для учёта звонков по рекламе, необходимо подключить систему коллтрекинга. Это дополнительная система аналитики. Номера телефонов на сайте автоматически меняются для каждого посетителя. Если посетитель сделал звонок, в систему аналитики поступает информация о рекламном источнике, объявлении и ключевом запросе.

В большинстве систем коллтрекинга поступившие данные можно сразу передавать в CRM, учитывать качество звонка, слушать записи разговоров с клиентами. А также, строить аналитические отчёты или автоматически передавать данные в системы аналитики.

Пример учета звонков

Это пример учёта звонков по одному из наших проектов — сводный лист с данными по общей эффективности рекламы с целями и звонками. Из этого отчёта можно видеть точные данные по стоимости привлечения, конверсиям по разным целям, динамику изменений за предыдущие периоды.

«Мусорные» запросы рекламных кампаний

«Мусорные» запросы — запросы, которые не относятся к вашему бизнесу. Например, вы продаете дорогие часы элитных брендов. Тогда, человек, который вводит в поиске запрос «часы копия купить дешево» — явно не ваш клиент. Подобные запросы надо исключить из рекламы. А, чтобы не было случайных показов по похожим запросам, в настройках компании слова «дёшево» и «копия» нужно указать как минус-слова.

Пример из практики:

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Скриншот из аудита. Объявления клиента замазаны, чтобы его не компрометировать.

Наши замечания:

Реклама показывается по «мусорным» запросам.

Ответ агентства:

Если с этим вопросом придет клиент, который не разбирается в теме, то все ответы покажутся адекватными. Но это не так. Давайте разбираться.

«Данных словосочетаний там нет, т.е. деньги в любом случае не были потрачены».

Дело не столько в деньгах, сколько в самом факте. Показ по таким объявлениям ухудшает CTR кампании и качество аккаунта. Ухудшение ведет к общему удорожанию клика. А он и так в этой теме высокий.

Плюс, сам факт такой выдачи указывает на то, что минус-слова не прорабатывались. Это говорит о подходе агентства к рекламе и о том, что таких запросов может быть много.

«Чтобы этого не произошло В течении РК мы смотрим запросы, по которым были переходы и отминусовываем нецелевые».

Тут плохо всё. На наши резонные замечания, что реклама показывается по «мусорным» запросам, коллеги начинают смотреть переходы.

Смотреть надо не запросы переходов, а запросы, которые привели к показам. То есть, если человек ввел в строку поиска запрос «купить дом в Ростове», увидел объявление и не кликнул по нему, то такое объявление не попадет в список запросов, по которым были переходы. Статистика по нему будет собираться, а показатель качества падать.

Поэтому, нужно смотреть все запросы и внимательно отслеживать те, по которым были показы.

«В аналитику не подтягиваются скриншоты объявлений с площадок».

В этой фразе грубая ошибка. В Аналитикс подтягиваются объявления из Гугл Эдвордс. А в Метрику — из Яндекс Директа.

При желании, в этих системах аналитики можно увидеть тексты запросов. Судя по диалогу, менеджер крайне слабо разбирается в предмете.

Что происходит?

Агентства ленятся составлять списки минус-слов. И «мусорные» объявления показываются людям, которые никогда не купят этот продукт.

Пример плохой проработки минус-слов и «мусорного» объявления. Человек ищет туристический навигатор, а ему показывается реклама навигатора для трактора.

Чем это грозит клиенту?

Яндекс Директ и Гугл Эдвордс используют сложные алгоритмы оценки продуктивности и соответствия рекламных объявлений запросам пользователей. Два главных показателя, влияющих на эту оценку — это CTR, показатель кликабельности объявления, и релевантность объявления поисковому запросу, грубо говоря «адекватность» объявления.

Если в рекламной кампании много объявлений, которые часто показываются, но мало кликаются, система штрафует рекламную кампанию повышением ставок. В итоге, клиент переплачивает. И, в долгосрочной перспективе, создаёт себе плохую «карму» в рекламной системе. Иными словами — чем ниже качество объявления и его кликабельность, тем выше стоимость клика и больше расход на рекламу.

Как должно быть?

В контекстной поисковой рекламе необходимо использовать только ключевые запросы, по которым понятно намерение человека купить ваш продукт или его интерес к нему. По мере расширения охвата рекламы агентство может экспериментировать с использованием новых ключевых фраз, но они должны быть вынесены в отдельную кампанию, чтобы не мешать работе кампаний с основными ключами.

В поисковых кампаниях обязательно должны быть включены минус-слова. И это будет список из нескольких десятков, а скорее всего сотен слов, не имеющих отношения к вашему продукту.

Если список минусов пуст или в нём всего 5-10 слов, то, скорее всего, ваша реклама часто показывается по «мусорным» запросам и вы теряете деньги.

Неправильно настроены UTM-метки

Пример из практики

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Агентство утверждает, что нет никакой привязки меток к их содержимому. На самом деле, конечно же есть. Это приходится доказывать справкой Яндекс Директа.

Если клиент не понимает, как должны быть помечены ссылки, то сочтет этот ответ агентства корректным. Но проблема вот в чём.

Метки, которые мы приводим в примере, размечены так, что по ним не ясно, посетитель из какой кампании совершил действие на сайте. То есть, в системе аналитики будет видно, что достигнуто (например) 10 целей из Яндекса. А из какой именно кампании — нет.

Если клиент не силен в системах аналитики, то не сможет этого определить.

Эти данные нужны для того, чтобы понимать, какая кампания приносит клиентов и исходя из этого корректировать стратегию.

Что такое UTM-метки?

Это специальная разметка в ссылках рекламы. По этой разметке системы аналитики определяют, откуда пришел человек.

Пример UTM-разметки ссылки

Такую разметку добавляют к каждой ссылке каждого объявления.

Зачем они нужны?

Если UTM-метки настроены правильно, можно проследить эффективность рекламы вплоть до объявления и ключевой фразы в любой системе аналитики или CRM — это очень важно для правильной настройки рекламы, корректировки бюджета.

Почему это важно?

Если метки настроены неверно, можно «потерять» часть данных о покупках и действиях людей, перешедших по рекламе. То есть, в системе аналитики будет видно, что люди приходят, что-то покупают, но откуда они пришли, с какой рекламной кампании, по какому объявлению — выяснить это уже не получится.

Почему агентства ставят неверные метки?

Чаще всего это простой непрофессионализм исполнителя, не более того. Если на стороне агентства не заметили проблему спустя полгода работы, и не придали этому значения, это говорит об общем подходе агентства к рекламе клиента.

Как должно быть?

Все ссылки во всех объявлениях во всех кампаниях, без исключения, должны быть размечены UTM-метками.

Для правильной работы меток должны быть обязательно задействованы параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign. В этих параметрах указывают источник и тип трафика, название кампании.

Более подробно о стандарте UTM-разметки можно посмотреть в справке Яндекса

Объявления, нерелевантные запросу

Пример из практики

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

На примере выше, агентство убеждает клиента, что работает по принципу 1 запрос = 1 объявление. Этот принцип подразумевает, что на каждый поисковый запрос пишется отдельное, максимально релевантное объявление. Однако, агентство немного видоизменяет этот принцип, используя вместо всего запроса отдельные слова из него.

Если клиент не понимает, что всё это значит, то будет уверен, что агентство работает хорошо и выполняет это условие. По факту, в этом примере ошибка.

1 запрос = 1 объявление нужно для того, чтобы включать запрос в заголовок и/или в текст объявления полностью. В этом случае, можно написать объявление типа Купите участок у озера и, таким образом, получить 100%-ю подсветку жирным шрифтом в выдаче.

Такой подход требует больше времени, и удорожает стоимость услуг агентств. Поэтому, многие им пренебрегают. А клиенту рассказывают что-то подобное, из скриншота выше.

Что такое запрос?

Поисковый запрос — это фраза, которую вводит человек в поисковую строку. Например, он ищет: «Заказать торт без глютена». В нашем случае, «Заказать торт без глютена» и есть запрос.

Почему в объявлении должен быть запрос целиком?

Это не обязательное условие. Но агентства, которые серьезно работают с рекламой, стараются писать объявления так, чтобы весь запрос попадал в текст объявления.

Чем больше слов запроса содержится в объявлении, тем оно больше выделяется. А это основные показатели, влияющие на качество объявления. Система поощряет такие объявления, снижая ставки входа на заметные позиции. Объявление поднимается выше конкурентов, клиент получает ещё больше кликов и, соответственно, заказов. За те же деньги. На такие объявления чаще кликают и они приносят больше конверсий.

Как должно быть?

Необходимо, чтобы весь запрос присутствовал в заголовке или тексте объявления. В первую очередь, в заголовке. Если ключевая фраза слишком длинная, она может не поместиться в заголовке. Тогда, в заголовок вписывают самые важные слова из запроса, а целиком ключевой запрос вписывают в текст объявления.

Пример размещения всего ключевого запроса в объявлении и подсветки жирным шрифтом.

Ответственность за тексты переложили на клиента

Пример из практики

Аудит рекламных кампаний крупного застройщика и наша переписка с агентством на той стороне. Агентство тратит на рекламу около 500 000-600 000 рублей в месяц.

Обычно, тексты согласовываются с клиентом и пишутся на основании его желаний. Но немаловажным фактором остается то, что агентство должно решать — какие тексты будут лучше. Потому что, агентству отвечать за результат.

«Именно эту информацию рекомендовано использовать в дорогих тематиках».

Кем?

Такой пример показывает отношение самого агентства к кампаниям клиента и к своему делу.

Почему тексты объявлений так важны?

У вас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать клиента своей рекламой. Поэтому, текст объявления должен быть написан точно под его запрос, содержать описание преимущества и отпугивающие факторы (например, если вы продаёте дорогие дома, отпугивающим фактором будет цена. Или слова, которые выдают дороговизну).

Написать правильный текст — задача не самая простая. И профессионалы, которые погружаются в работу с контекстной рекламой, это знают.

Вот почему на этапе подготовки текстов объявлений, хорошее агентство будет отстаивать свои варианты текстов и убеждать клиента в своём решении.

Как должно быть?

Текст объявления должен отвечать на конкретный вопрос посетителя, решать какую-то его задачу или проблему. Кому-то важна быстрая доставка, кому-то нужны гарантии качества, кто-то хочет самую низкую цену. Задача агентства — определить основные факторы покупки целевой аудитории клиента, вписать решение в текст объявления, и потом, методом тестирования, определить самый эффективный текст для каждой группы ключевых фраз. Кроме того, специалист по контексту знает ограничения рекламной площадки на длину текста и особенности рекламируемых тематик. В некоторых нишах изменение одного слова в тексте может повлиять на результаты модерации объявления.

Поэтому, составление текстов объявлений — это полностью работа агентства, и она не заканчивается после запуска рекламной кампании. Клиент же может отслеживать тексты с точки зрения соответствия политике и общей торговой концепции организации, но он не должен полностью разрабатывать тексты для объявлений.

Продают бесплатные услуги за деньги

В качестве вишенки на торте, приведем ещё два примера из практики наших аудитов.

Одно агентство презентовало клиенту в качестве УТП — бесплатное подключение сервиса А/Б тестирования с помощью Гугл Аналитикса. Дело в том, что это бесплатная функция для всех.

Другое агентство продало клиенту разработку модуля подмены телефонных номеров за 12 000 рублей. И после, они брали с клиента деньги за использование этого модуля. Всё прекрасно. За исключением того, что такие сервисы уже есть, их не нужно разрабатывать. Но клиент об этом не знал.

На этом, мы не хотим с вами прощаться. Следующая статья поможет вам оценить качество настройки вашей контекстной рекламы самостоятельно.

В Телеграме