Отправить заявку
Заявка
на коммерческое предложение
Заполните это поле
Заполните это поле
Заполните это поле

Контент-маркетинг от а до я. Часть 6. Время создавать

, Редактор и специалист по рекламе
12 февраля 20 минут на чтение

Продолжаем большое плавание — перевод цикла о контент-маркетинге от Моз. Сегодня разбираемся, как воплощать идеи и как создавать контент. Выясним, как выбрать формат, как правильно составить редакционный план, где искать подходящие иллюстрации и почему так важно вычитывать каждый текст. Вперёд.

***

Набрались идей? Теперь пора их воплощать. И первое, что вам предстоит — упорядочить хаос тем и идей. Ваш первый шаг — это редакционный план.

Редакционный план

Это необходимое зло: без плана публикаций вы далеко не продвинетесь. Он организует и структурирует, помогает трезво оценить возможности и грамотно распределить время и силы. Составьте план заранее — и вы избежите ситуаций, когда спустя полгода выяснится, что блог-то вы ведёте, а о важной странице «О нас» напрочь забыли.

Единственно верного совета, как составить редплан, нет. Главное — он должен отвечать вашим задачам и целям. Советуем прописать в одном документе аудитории, что им интересно, какие вы ставите задачи — а потом на основании этого составить основные рубрики. Затем определить, какие посты как часто должны появляться. Если вы считаете, что нужно больше кейсов — запланируйте по одному кейсу в неделю. Проводите уникальные исследования? Обозначьте это в плане: раз в две недели вы пишете о своих экспериментах и их результатах.

А уже потом определите, какие посты вы будете писать в каждой рубрике. И помните: ваш план — живой документ, и он будет постоянно меняться. Появилась острая тема? План обновили. Ушёл один из авторов? План изменился.

Самый простой вариант — обычный календарь с темами, распределёнными по дням. Можете использовать и настенный календарь с ручкой.

Пример простого редакционного плана

Если вы отвечаете за контент сразу для нескольких компаний, план будет сложнее: нужно будет прописывать категории, авторов, виды контента и тип продвижения.

Ещё вариант — создать по-настоящему комплексный редплан, где будет прописан каждый этап и состояние каждого материала. Это удобно, если вы руководите процессом всей команды, а задачи требуют много времени. Главное, чтобы к календарю всегда был доступ у всех ответственных. И выглядеть это будет примерно так:

Пример сложного редакционного плана

В таком плане можно охватить все этапы контент-маркетинга: от идеи до продвижения. Если вы нацелены на несколько стран — добавьте в план перевод. Или просто локализацию: где-то потребуется поменять валюту, где-то отредактировать цены, а где-то — адаптировать под местные реалии и внести немного местного колорита.

А вот редплан Look at Media, который позволял им делать до 100 материалов на 4 сайтах. Более подробно читайте по ссылке.

medium-dash-1024x659[1]


Распределение ролей

Затем, когда вы подготовили план, нужно прописать, кто за что отвечает. Кто будет оценивать результаты? Кто займётся редактурой статей? Кто будет обновлять или удалять неактуальные статьи? А кто будет всем рулить, направлять рабочий процесс, выбирать и управлять CMS?

Удобно, когда всем руководит один человек — он видит процесс целиком и мыслит стратегически. А мелкие шаги можно распределить между остальной командой. Moz советует статью о том, как правильно планировать и руководить (англ.) — почитайте, небольшая, но толковая.


В поисках автора

Итак, у вас готов план. Вы выбрали ответственного за все этапы. Теперь другой вопрос: кто будет писать статьи? В четвёртой главе мы обсуждали, как работать с фрилансерами (и на что обращать внимание в поисках автора). Но есть ещё один вариант — публиковать статьи приглашённых экспертов. Вот — если коротко — все «за» и «против»:

Штатный автор Приглашенный автор
Перед кем несет ответственность Перед вами Перед самим собой
Кто платит Вы (входит в зарплату) Вы (оплата каждого материала)
Знания Широкие, но неглубокие Глубокие, но узкие
Дополнительная нагрузка Сколько понадобится Любой каприз за ваши деньги
Время исполнения Быстро По-разному
Время на коммуникацию Меньше Больше
Собственная аудитория Меньше Потенциально огромная

Кажется, у штатных писателей больше преимуществ перед приглашёнными. Отчасти это так. Но у сильных сторонних авторов есть огромный экспертный потенциал, ценные знания и опыт, а зачастую и широкая аудитория. Возможно, наиболее удачна модель, которую избрал Мегаплан: за рассылку отвечает несколько штатных авторов, но отдельные статьи пишут сторонние эксперты.

Нередко приглашённые авторы готовы писать статьи бесплатно — при указании авторства и ссылки. Кто-то даже использует это как инструмент для собственного продвижения — почитайте прекрасную статью Натальи Воскобойниковой о гостевом блогинге. Найдите таких людей — и публикуйте их материалы у себя.


Вспомогательные инструменты

инстру

Редакционный план

Самый простой вариант — составлять его в Гугл Докс или Экселе. Но Моз советует Trello — инструмент, способный собирать огромное количество информации на одной странице, структурировать её, перетаскивать блоки и заново организовывать.

Когда вы составите план и привяжете каждый материал к конкретным датам, возможно, будет удобно работать с календарём Гугла.

Исследования и сбор идей

Для поиска трендов можно использовать инструмент Content Strategy Helper — он позволяет быстро увидеть самое актуальное и понять, какие темы могут быть интересны аудитории.

Затем вы можете отобрать несколько важных ключевых слов и испытать инструмент Title Maker, который создаёт неожиданные и парадоксальные заголовки с вашими ключевиками. Конечно, то, что он выдаст, вы использовать не станете (хотя «Горячие факты о любви Джастина Бибера к солёным огурчикам» звучит… интригующе), но это позволит вам взглянуть на тему под другим углом. Один нюанс: инструмент работает только с английскими фразами. Но не думаем, что это большая проблема.

Затем, когда вы определитесь с идеей, поинтересуйтесь, что об этом думает аудитория — создайте опрос и соберите информацию. Survey Monkey (или любой другой аналогичный сервис) вам в помощь. А Storify поможет вам выяснить, что люди пишут по вашей теме на других сайтах.

Из русских сервисов попробуйте Pressfeed — там вы можете быстро получить экспертные комментарии по нужной теме — и использовать их в качестве иллюстраций к материалу.

И не забывайте о социальных сетях. Ищите тематические сообщества. Обращайтесь к экспертами. Спрашивайте в группах. Спрашивайте у себя на странице. Ищите больные точки. Всё это тоже может стать потом вашим материалом. Образцовый пример — отдельные статьи CMS Magazine, которые представляют собой пересказ обсуждений отраслевых проблем — прямо с цитатами и скриншотами из фейсбука. Вот, например.

Формат

Но контент — это не только статьи, а статьи — не только слова.

Не забывайте о скринкастах и видео, об инфографиках и презентациях (а презентации — мощный инструмент: «Безумные котики» недавно об этом писали). Возможно, вашему материалу и не нужен текст? Возможно, в данном конкретном случае аудитория больше подойдёт визуальный или интерактивный контент? Пробуйте разные форматы.

А если вы пишете статью, не забывайте о правильной вёрстке и форматировании. Учитесь управлять вниманием. Это несложно, но полностью меняет облик статьи. И влияет на то, прочитают её или нет. Об этом хорошо пишет Надежда Сокирская, главный редактор проекта Леди Mail.Ru, в статье о том, как редакционные метрики помогают писать тексты, которые дочитывают. Советуем: это полезный материал о том, как редакция изучила по метрикам поведение читателей — и сделала ряд неожиданных выводов.

«Мы обнаружили: пользователи прекращают чтение и закрывают статью, если видят перед собой длинный монотонный текст» — пишет Надежда.

А когда будете форматировать — советуем обратиться к статье Максима Ильяхова о правильной редакторской вёрстке, которая преображает любой материал.

иллюстр

Иллюстрации

В той же статье Надежда Сокирская пишет: «Нужно ставить мультимедиа и врезки в текст так, чтобы при скролле, на каждом экране что-то цепляло глаз. Важный нюанс: безликие стоковые фото не удерживают внимание читателя. Поэтому так важно найти правильного фоторедактора».

Иллюстрация могут донести идею лучше и полнее любого текста. Картинки помогают читателям настроить и разбавляют огромное полотно. Если у вас есть ресурсы на фоторедактора или штатного дизайнера — изучите статью на Медиуме, зачем он вообще нужен и что должен уметь.

А если ресурсов нет — не страшно: вы можете работать с картинками и сами. Для скриншотов и визуальных комментариев попробуйте сервис Эверноута Skitch, а для редактуры изображений используйте Pixlr (мы предпочитаем связку из Фотошопа и Picmoneky, но это всё индивидуально — прим. 5 o’click). Для создания графики используйте, например, Canva. Если для вас важно соблюдать авторские права, ищите бесплатные изображения — например, на Morgue File, Free Images и Flickr’s Creative Commons.

И не останавливайтесь на статичных изображений. Изучите подборку Моз о всевозможных инструментах для графики. Создавайте гифки, викторины и опросы, карты и даже интерактивные таймлайны. Дайте волю фантазии, помечтайте… а потом подумайте, как это воплотить. Вероятность того, что для ваших самых безумных идей уже созданы инструменты, велика.


Время писать

времяписать

Найдите время — даже если у вас его нет. Совсем. А так, скорее всего, и будет: работа над текстами отнимает много времени и сил — особенно если вы делаете это в одиночку. Но есть железное правило: план должен соблюдаться.

«Срок — это главный секрет. Если применить к себе менее жесткие требования, рассылка вообще выходить не будет. Всегда найдутся срочные дела, которые отодвинут выпуск на потом. Поэтому если делаете регулярную рассылку, обязательно соблюдайте срок» — писал Ильяхов о рабочем процессе при создании рассылки.

И так и есть. Должен быть дедлайн у каждого материала, и его нельзя нарушать.

Лучший способ найти время на создание текстов — разбить каждый материал на мелкие подзадачи. Например, чтобы написать статью в блог, вам потребуется:

  • Провести исследование
  • Составить план
  • Написать черновик по плану
  • Переписать черновик
  • Переписать ещё раз
  • Подобрать убедительное начало и сильную концовку
  • Вычитать всё, прокликать все ссылки
  • Продумать заголовок
  • Проверить SEO-аспекты: метаданные, ключевые слова
  • Подобрать изображения

И если у вас всегда мало времени, выделяйте небольшие отрезки времени. Вы же найдёте пятнадцать минут на то, чтобы написать план? Так составьте его. А на следующий день найдите ещё час на то, чтобы превратить этот план в текст: выплесните всё, что есть в голове. На третий день после ещё часа работы у вас уже будет достойный черновик.

Всё волшебство в том, что вы немного работаете — а потом, когда переключаетесь на другие дела, над темой в фоновом режиме продолжает работать ваш мозг. Обдумывает. Изучает. Подбирает. Как думаете, почему Хемингуэй завершал рабочий день вдруг, останавливаясь на середине предложения? Как раз этой причине.

А когда черновик будет готов, останутся относительно простые задачи. Даже заголовок, который может отнять массу времени, будет проще подобрать, если вы барахтаетесь в теме уже несколько дней.


Качество вместо количества

 Заурядные статьи вредны

Лучше меньше, да лучше. Конечно, не стоит ограничиваться одним постов в месяц, но и пускать контент на конвейер не надо. Не штампуйте статьи.

Лучше медленно, но качественно

Тут дело ещё в чём. У вас не будет второго шанса произвести сильное первое впечатление. Ваши будущие клиенты прямо сейчас перекапывают интернет в поисках вас. И если единственным, что они отыщут, окажется бесполезная и пустая статья, переполненная ключевыми словами, жуткими опечатками и «тся» и вместо «ться»… вы сами понимаете, что человек к вам больше не вернётся.

взглядсо

Взгляд со стороны

Любой материал важно редактировать и вычитывать, и это не должен быть автор. Как найти редактора — мы обсуждали в четвёртой главе, просмотрите ещё раз.

Если у вас совсем мало ресурсов, вы можете пропустить редактуру материала в целом — но обязательно вычитывайте и проверяйте статьи на грамотность. Если это делаете вы одни — дайте отлежаться тексту день-два, и только потом приступайте к нему со свежим взглядом. А для вычитки прогоняйте статью через Ворд, Орфограммку и аналогичные сервисы. Впрочем, даже они пропускают ошибки — поэтому советуем и самим вычитывать тексты.

Чтобы находить ошибки в своих статьях, попробуйте два приёма: перечитывайте текст вслух или читайте предложения с конца пословно. Это приёмы из журналистики, но работают они в любой сфере. Процитируем Александра Амзина, опытного журналиста, сотрудника старой «Ленты»:

«Первый способ состоит в том, чтобы вслух перечитать новость. На радио используют этот трюк, потому что он позволяет вылавливать большинство ошибок в тексте. Проговаривание резко замедляет скорость чтения, не позволяет «проглатывать» слова, заставляет интонационно правильно расставлять запятые. Этот прием помогает при написании не только новостей, но и любых других текстов.

Другой хороший способ вычитки, которым пользуются профессиональные корректоры, заключается в чтении предложений с конца пословно. В этом случае мозг, как бы он ни старался, не сможет проглатывать текст, ведь он не привык к чтению в обратном направлении – слова не складываются в предложения, теряются связки между словами, остается только орфографическая основа».

И в целом советуем его книгу «Новостная интернет-журналистика» — полезно любому автору. Книга в открытом доступе у журналиста на сайте.

SEO с умом

Поисковые системы начинают всё лучше понимать и обрабатывать естественный язык — язык разговорной речи. Об этом на днях писали в Wired: как Гугл перестраивает поисковый движок и берёт на вооружение нейронные сети вместо старых алгоритмов (оригинал). А значит — вес хорошего текста будет только расти.

Пишите для людей, а не для поисковых машин. Не забивайте хорошие тексты ключевиками. Больше синонимов, больше человеческого. И лучше всего проверять текст на предмет SEO на этапе редактуры — иначе вы будете держать в голове ключевые слова во время написания.

Есть ещё вариант. Отдайте черновик сеошнику — он должен убедиться, что вы:

  • Использовали в заголовке ключевое слово;
  • Использовали в заголовке H2 ключевое слово или ключевую фразу;
  • Внедрили в тело поста ключевое слово минимум один раз (но не более четырёх — особенно если это целая фраза);
  • Каждое изображение сопроводили описанием — тегом alt-текст, и если это уместно — с ключевым словом.

Кое-что об авторском праве

Все тонкости и нюансы мы осветить не сможем. Но одно знаем наверняка (и вы тоже): красть чужие работы — табу. То же касается и изображений. Поэтому по возможности создавайте изображения сами. Или ищите их на фотостоках. Или добывайте изображения с открытой лицензией Creative Commons.

Обычно допустимо цитировать небольшие отрывки текста — при условии, что вы указываете источник (а в идеале и сопровождается ссылкой).

К слову, заголовки и идеи авторским правом не защищены. Но они могут оказаться товарным знаком, поэтому если сомневаетесь — лучше спросите: это самый простой и надёжный путь.


Взаимодействие

взаимо

Универсального совета, как выстроить взаимодействие с дизайнерами и разработчиками, мы дать не можем. Но кое-какие идеи — вполне.

Интересуйтесь мнением

Каждого. Наверняка будет много ценного. Сначала проговорите все детали, обозначьте все ожидания — а затем внимательно слушайте.

Если дизайнер с самого начала скажет, что цветовая схема, которую вы предлагаете, устарела уже три года назад, это сильно сэкономит вам время. А если программист сообщит, что интерактив, который вы хотите внедрить на страницу, потребует вчетверо больше времени и будет стоить втрое дороже — вы вовремя сможете переосмыслить проект (или побороться за бюджет).

Ставьте опорные точки

Заранее оговаривайте то, к чему вы должны прийти, и когда. Это поможет избежать неприятных сюрпризов и ситуаций, когда вы вдруг обнаружите, что ни у кого в команде нет опыта работы с новым модным языком программирования, который вам так приглянулся, и теперь разработчики пытаются использовать какие-то костыли. И из этого, конечно, ничего не получается.

Вычитывайте, и ещё раз вычитывайте

И это касается не только статей — но любого текста. Вычитывайте несколько раз. Вычитывайте, когда пишете. Когда передаёте текст дизайнеру. Когда от дизайнера он переходит к верстальщику. Всегда вычитывайте.

Возможно, местами придётся кое-что переписать — чтобы текст уместился в макет. И обязательно нужна будет финальная вычитка. Неприятности могут произойти и когда верстальщик переносит текст на страницу. Нет ничего печальнее действительно красивого (и дорогого) материала с обидными опечатками:

Дорогой сайт о «Жизни Пи» с нелепой опечаткой

Боритесь за идею

Иногда это необходимо. Чем больше вовлечённых сторон — тем сильнее размывается изначальная идея, и тем больше препятствий возникает в процессе. Всегда помните, куда вы движетесь и какая у вас концепция — и будьте готовы её отстаивать. Особенно тогда, когда вы чувствуете, что сходите с заданного курса непонятно куда.


Следующие шаги

Ура! Вы на верном пути. Старт дан, и вы уже в марафоне. И теперь — самое время научиться защищать то, что вы создаёте. Следующая глава — о том, как продвигать материалы. О том, как превратить контент в контент-маркетинг.

До встречи через неделю.

Перевод и адаптация — 5 o’click и MadCats

СохранитьСохранить

СохранитьСохранить

В Телеграме