Эндрю Расо, соучредитель и директор австралийского SEO-агентства Online Marketing Gurus, поделился секретами создания контента на каждом этапе пути клиента к покупке. Мы перевели этот текст и с радостью делимся интересной информацией. Осторожно: в нем много цифр и полезных идей.
Случалось ли вам совершать спонтанные покупки? Возможно, но на практике, спонтанные покупки случаются не так часто, в противном случае маркетологи остались бы без работы.
Чаще, прежде чем стать клиентом, человек проходит воронку продаж. Она состоит из нескольких логичных шагов, которые делает потенциальный клиент на пути к покупке – начиная от первого посещения вашего сайта и подписки на email-рассылку до общения со службой поддержки и понимания, что пришла пора совершить покупку.
Хоть этот процесс и называется воронкой продаж, управляют им маркетологи. Интернет облегчил их задачу позволяя привлекать клиентов на различных этапах пути с помощью контент-маркетинга.
88% B2B-маркетологов используют этот инструмент в работе (на 86% больше по сравнению с 2015 г.), и 76% маркетологов планируют увеличить производство контента в этом году.
Тем не менее, 65% маркетологов до сих пор не понимают, какой контент эффективен для продвижения. Эта проблема создания правильного контента для необходимой целевой аудитории в нужное время.
Когда у вас нет четкого понимания аудитории, появляется разрыв между бизнесом и потенциальными клиентами. В контент-маркетинге это означает, что вы предоставляете читателям информацию, которая им не только не нужна, но и раздражает и отталкивает от вашего бизнеса.
Важно понимать свою аудиторию: как она думает, ответы на какие вопросы хочет получить и каким образом планирует найти решение. Исходя из этого, вы можете сформировать основу контент-стратегии, которая отразит потребность в том или ином контенте на различных этапах пути покупателя.
Я разделяю путь клиента в рамках воронки продаж на три этапа: верхняя часть воронки – знакомство, середина – оценка и самая нижняя часть – покупка. Покажу примеры эффективного контента на каждом из этих этапов.
Определение жизненного цикла покупателя
- Верхняя часть воронки – стадия осведомленности, на которой люди ищут ответы, ресурсы, данные, мнения и изучают продукт.
- Средняя часть воронки — стадия оценки, на которой люди пытаются понять, действительно ли ваш продукт или услуга подходят им.
- Нижняя часть воронки — покупка. На этом этапе люди становятся вашими клиентами.
Имейте в виду, ваша воронка может быть иной из-за особенностей вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, ценообразования и аудитории. Некоторые B2C-клиенты, например, тратят очень мало времени в середине воронки по сравнению с B2B-клиентами, которые требуют гораздо больше заботы, вовлечения и особого отношения для принятия решения о покупке. Мотивация на покупку пары кроссовок за $50, например, требует намного меньше усилий, чем покупка программного обеспечения за $10000.
С другой стороны, B2C-клиент, принимающий решение о большой покупке, например, о новом автомобиле или длительном отпуске, может потратить гораздо больше времени в середине воронки, прежде чем принять решение.
Цена же не является решающим фактором, лично я трачу гораздо больше времени на принятие решение о покупке Saas-решения с тарифным планом $5/ежемесячно, чем на покупку чего-то вроде Pandora или оплату интернет-радио Slacker, которые стоят те же $5.
Поскольку аудитории так сильно отличаются, исследование покупателя имеет первостепенное значение. Только понимая их, вы сможете создать действительно эффективную маркетинговую стратегию и контент, который приведет пользователя к покупке.
Давайте посмотрим на стандартную воронку и определим, что вы можете ожидать на каждом этапе:
Начало воронки: осведомленность
На данном этапе покупатель пытается решить проблему, получить ответ или удовлетворить потребность. Он ищет образовательный контент верхнего уровня, который поможет решить проблему: блоги, специализированные ресурсы и электронные книги. Ценность потенциального клиента на этом этапе очень низка, потому что нет никакой гарантии, что они будут покупать у вас. Но, если ваш контент полезен и интересен для них, они могут перейти на следующий этап воронки.
Середина воронки: оценка
Когда потенциальный клиент переходит на этот уровень, это означает, что вы его заинтересовали. Этот человек знает, что у него есть проблема, которую он хочет решить, и теперь он ищет лучшее решение. Потребность в будущей покупке формируется в соответствие с оценкой предлагаемого варианта.
Если верхняя часть воронки предназначена для обучения на перспективу и знакомства с продуктом, второй этап служит для демонстрации качеств вашего решения и убеждения, что именно оно поможет будущему клиенту справиться с проблемой.
Если же ваше решение по какой-то причине не подходит, вам потребуется понять, почему так происходит — эта информация очень важна для здорового удержания клиентов в будущем. Ведь если вы убедите совершить покупку тех клиентов, которые не очень подходят для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, вы можете увидеть большой отток клиентов в будущем.
Середина воронки обычно является точкой расширенного участия, где вы пытаетесь быть лидером в построении отношений и установлении доверия между аудиторией и брендом.
Нижняя часть воронки: покупка
В нижней части воронки клиент принимает фактическое решение о покупке. Он готов к покупке, но это еще не гарантирует, что он выберет именно вас. Здесь клиент делает выбор: какое именно решение поможет?
В большинстве случаев, приводит в нижней части воронки просто необходимо сделать финальный рывок и убедить клиента сделать покупку именно у вас. Грамотное коммерческое предложение и контент на этом этапе могут иметь огромное влияние на конверсию.
Идеи контента для каждого этапа воронки
Идеи контента для этапа осведомленности
Согласно Adweek, 81% покупателей проводят онлайн-исследования, прежде чем сделать покупку. Это просто отличная новость, ведь большая часть вашей аудитории попадает в эту категорию. Помните, именно эти люди ищут информацию и ответы на свои вопросы, связанные с потребностью приобрести продукт или услугу.
Один из наиболее эффективных способов привлечения их внимания — оптимизированный, хорошо написанный контент, например, посты в блоге, электронные книги, аналитика и результаты исследований. Впрочем, не стоит себя ограничивать только текстовым контентом – используйте видео, контент из социальных сетей и образовательный контент, например, обучающие курсы.
Farmers Insurance, например, запустила 15-секундные образовательные кампании — короткие видео рассказывающие о страховых возможностях, которые, помимо практической ценности, еще и очень интересны. Эти короткометражки восхитительны, виральны и, одновременно, обучают.
Другой пример из опыта MindBody — компании, деятельность которой направлена на владельцев малого бизнеса в области здравоохранения, SPA и индустрии красоты. В разделе «Вдохновение» в их блоге размещен пользовательский контент представленный их клиентами. Он оказывает эмоциональное влияние на потенциальных клиентов и повышают лояльность действующих клиентов к бренду – тех людей, которые уже любят их продукцию и являются частью сарафанного маркетинга. Прочитайте этот пост для создания более вдохновляющего контента.
ConversionXL — сайт, который специализируется на обучении маркетологов и владельцев бизнеса оптимизации конверсии. Большая часть контента посвящена управлению маркетинговыми расходами и их оптимизации, при этом, полная версия доступна лишь обладателям платных аккаунтов. Для развития отношений с потенциальными клиентами, компания запустила институт ConversionXL, который предлагает обучение тем, у кого нет бюджета или трафика для использования премиального сервиса. Таким образом, их контент работает сразу на две аудитории: потенциальных подписчиков на электронные книги и лояльных покупателей.
Идеи контента для этапа оценки
Блоги являются отличным способом привлечения внимания к веб-сайту, но чаще всего мы сталкиваемся с недостатком вовлеченности со стороны маркетинга, которая помогла бы оценить перспективы и способствовать развитию отношений. Такого рода взаимодействие необходимо, особенно, когда речь идет об этом этапе воронки.
Этап оценки, пожалуй, наиболее важный момент на пути покупателя, ведь это тот самый момент, когда потенциальный покупатель оценивает, насколько ему подходит предлагаемое решение.
Удивительно, но 68% B2B-компаний даже не определяют этапы воронки продаж. Без определения этапов, они не могут развивать взаимодействие с будущим клиентом эффективно.
Люди в середине вашей воронки продаж, скорее всего, будут искать вас через контент, который будет позиционировать вас как эксперта в своей индустрии. Вот почему наиболее эффективные типы контента на стадии оценки — всевозможные руководства, вебинары, чаты, а также отчеты, в которых сравниваются ваши особенности и преимущества по отношению к конкурентам, например, как этот, сравнивающий HubSpot и WordPress.
Zendesk предоставляет щедрый образовательный контент. Пример — электронная книга о создании и управлении виртуальной командой. Этот контент нужен людям, которые управляют удаленными командами, и это информация, которая дает более глубокое понимание темы, чем обычный пост в блоге. Такой контент помогает аудитории решать ее задачи и, в то же время, помогает выстроить отношения между бизнесом и потребителем.
DocuSign потрясающе работает со своей email-рассылкой, предоставляя качественный таргетированный контент – так формируется вовлеченность, которая приводит к конечной цели, мотивируя потенциальных клиентов переместиться в нижнюю часть воронки.
EYStudios, студия web-дизайна и разработки для электронной коммерции, регулярно проводит вебинары, которые включают интерактивные комментарии, ответы на вопросы, а также интервью экспертов. Интерактивный контент направлен на тех, кто уже знаком с брендом, и ищет подрядчика для создания дизайна сайта, или готовится к запуску e-commerce-проекта.
Идеи контента для этапа покупки
Чем больше времени вы проводите в Интернете, тем чаще вы будете встречаться с последним этапом воронки продаж: сайты полны призывов к действию, бесплатных тестовых периодов, демонстраций продукта и всевозможных элементов для оценки продуктов и услуг, несмотря на то, что аудитория не готова покупать на начальном этапе.
На самом деле, отчет по маркетингу в сегменте B2B, подготовленный Google и CEB, показывает, что люди проходят до 60% пути к покупке самостоятельно, без обсуждения ее с кем-либо.
Сам по себе, предложение, сделанное внизу воронки, не предназначено для того, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые впоследствии конвертируются в покупателей. Однако, если оно соответствует ожиданию аудитории, вы можете увидеть прогресс в конверсии.
Наиболее эффективные типы контента на стадии покупки — тематические исследования, пробные предложения, демонстрации и описания продукта.
Kissmetrics успешно использует истории пользователей и данные о них в учебно-игровой форме. В то время как многие компании будут перечислять особенности своего продукта в текстовом формате, Kissmetrics использует инфографику и другой визуальный контент, чтобы получить продажи. Это своего рода убедительный digital-продукт, который помогает принять решение.
Zapier предоставляет бесплатный доступ к своим сервисам. Это специально разработанный план с ограниченным набором функций, который помогает подогреть интерес пользователей и мотивировать их к переходу на платный тарифный план. После того, как вы подписались на бесплатный пакет, Zapier возвращает вас на второй этап воронки и продолжает стратегически выстраивать отношения с вами, демонстрируя эффективность их платформ и периодически предлагая перейти на премиальный тариф.
Amazon так же использует бесплатные демо-доступы – это отличный способ заполучить людей, которые уже подписались, в качестве полноценных пользователей. По окончанию бесплатного демо-доступа Amazon предлагает своим пользователям воспользоваться полным, но ограниченным по времени, доступом к премиальному сервису, который включает в себя все опции, начиная от живых трансляций до бесплатных скачиваний электронных книг и премиальной доставки. Когда бесплатный доступ к премиальному сервису заканчивается, большинство подписчиков, привыкших к особому отношению, готовы оплатить переход на премиум-аккаунт.
Последний пример — HubSpot. Компания использует тематические исследования в качестве одного из своих основных предложений на этапе покупки. И они не просто предлагают несколько исследований, они предлагают сотни тематических исследований, показывая с помощью текстового и видео-контента, как именно их услуги повлияли на показатели реальных компаний.
Сделайте путь до покупки более привлекательным
Каждый бизнес имеет свою уникальную воронку продаж, созданную на основе особого пути его покупателя. Нет универсального рецепта, который подойдет каждому бизнесу. Существует целый ряд факторов, влияющих на путь вашего клиента к покупке, которые необходимо учитывать.
Тем не менее, общий подход остается тем же: понять вашу аудиторию, создать воронку, соответствующую вашей отрасли и желаниям аудитории, и разработать контент-маркетинговую стратегию с описанием контента, который необходим на каждом этапе воронки продаж.
Следуйте этому нехитрому плану, и конверсия не заставит себя ждать.
