Адаптированный под реалии Рунета перевод статьи Джоша Мендельсона, вице-президента по маркетингу в Privy.
Давайте начистоту – вы все мечтаете о крутой конверсии. По данным E-marketer, 98% онлайн-трафика бесполезны. Это когда посетитель уходит с сайта без заполнения формы или завершения покупки. Если верить статистике, в 98 случаях из 100 вы упускаете шанс завязать отношения с потенциальными клиентами. Наверное, легко согласиться с низким коэффициентом конверсии на сайте, но представьте, что у вас есть настоящий магазин, в него вошли сто человек … и девяносто восемь из них вышли, не посмотрев товар или не совершив покупку. Расстраивает, правда? На самом деле это яркая иллюстрация того, что происходит в большинстве интернет-магазинов.
Давайте разберемся, почему так происходит и какие есть действенные способы улучшить конверсию на вашем сайте уже сейчас.
Владельцы онлайн-магазинов думают о своих товарах/услугах в первую очередь. Если вы издатель – это статьи или книги, которые вы создаете. Если у вас есть интернет-магазин – это ваши товары. Если у вас некоммерческая организация, то это услуги, которые вы предоставляете. И только во вторую очередь бизнесмен думает о трафике своего сайта и том, как же им управлять. Нужно ли укрепить присутствие бренда в социальных сетях, заняться рекламой в поиске, дать объявление на радио или даже напечатать раздатку. Некоторые из бизнесменов, возможно, нанимают специально обученных людей, которые предлагают услуги по удержанию посетителей на сайте.
Но все усилия напрасны, если вы забыли о средней, ключевой части воронки, – волшебном месте, где посетитель (лид) вдруг превращается в покупателя. Это то самое место, где происходит конверсия.
Есть два вида бизнесменов, которые очень неравнодушны к конверсии на своих сайтах. Первые не хотят быть навязчивыми и слишком агрессивно продавать. Вторые же не стесняются, атакуя посетителей пуш-апами, предложениями заказать звонок, пообщаться с консультантом или купить немедленно. При этом зачастую блокируется основное содержание сайта.
Что предлагаю я в этой статье? Формулировать ваш маркетинговый посыл в зависимости от поведения посетителя на вашем сайте. Хорошие продавцы всегда знают все о тех, кто заглянул на их сайт.
Так что мы знаем о посетителях сайта?
Благодаря волшебству цифрового маркетинга мы много знаем о посетителе сайта, даже не задавая им вопросов. Например, мы обычно можем ответить на вопросы:
Откуда они пришли?
Первый ли это визит?
На какой они странице?
Сколько страниц они посмотрели?
На каком языке они говорят?
Какое устройство они используют?
Сколько стоят товары в их корзине?
Что делать с такой информацией? Конечно, использовать в своих интересах:создавать точный посыл для посетителя, варьировать разные сообщения на основе действий лида.
В приведенном ниже примере я собираюсь представить компанию, продающую женскую одежду в интернете. Моя задача – предложить скидку в 10% новым клиентам, которые регистрируются в моем списке адресов электронной почты. Если вы сомневаетесь, стоит ли атаковать посетителей вопросами, я покажу вам, как может измениться ваше основное сообщение в зависимости от того, что вы знаете о посетителе.
| Вопрос | Что мы знаем | Стратегическая формулировка сообщения |
| Откуда пришел на сайт посетитель? | Посетитель нажал на объявление Instagram с изображением синего купальника. Попробуйте использовать продукт, который вызвал интерес, в вашем сообщении к клиенту | Ищете новый купальник? Получите 10% скидки на вашу первую покупку, указав свой адрес электронной почты ниже |
| Это его первый визит? | Он побывал раньше, но ничего не купил. Не относитесь к нему, как к незнакомцу! | Мы только что запустили новую линейку продуктов. Зарегистрируйтесь ниже, чтобы получить 10% скидку на первую покупку |
| На какой он странице? | Они находятся на странице «О компании» вашего сайта, а не в самом магазине. Попробуйте сообщение «оставайтесь на связи» и предложите скидку. | Зарегистрируйтесь, чтобы узнать о новых продуктах и специальных предложениях |
| Сколько страниц он просматривал?
Сколько товаров у него в корзине? |
Он просмотрел 7 разных страниц в вашем магазине, не добавляя ничего в свою корзину, а это значит, что присматривается, но не решается купить | Не удается найти то, что вы ищете? Зарегистрируйтесь, и мы сообщим вам, когда мы запустим новые продукты, и дадим вам 10% скидку на первую покупку |
| На каком языке он говорит? | Основной язык посетителя в браузере – испанский | ¡Bienvenidos a mi tienda! Regístrese abajo para obtener un 10% de descuento en su primera compra |
| С какого устройства он просматривает сайт? | Посетитель смотрит мобильную версию сайта, а это является отличным поводом сократить длину текста. | Зарегистрируйтесь сегодня, получите скидку 10% |
Как же доставить ваше сообщение посетителю сайта? Вам нужно обдумать две важных вещи – время вашего сообщения посетителю и в каком формате удобнее всего сделать ему предложение.
Форматы сообщений на сайте
Сейчас активно используются три способа донести свое сообщение до посетителя сайта.
1. На дисплее компьютера или экране смартфона/планшета
- Всплывающие окна, они же pop-up. Обычно отображаются в центре веб-сайта, а иногда и «вылетают» в углу.
- Полосы (бары). Полоса во всю ширину экрана, которая обычно находится вверху или внизу сайта.
- Баннеры. Находятся в верхней или нижней части сайта, но запускаются в «скрытом» состоянии до срабатывания, затем попадают в поле зрения в нужное время.
2. С помощью чата. Все чаще и чаще, успешные интернет-магазины инвестируют в автоматизированный и живой чат. Общение с опытным консультантом прибавляет решительности купить товар, разобраться с вопросами, которые возникают при покупке.
Фактически, наличие «живого» человека на вашем сайте позволяет покупателю:
- Задавать любые вопросы перед совершением покупки. Это особенно важно для больших чеков: когда люди покупают нечто дорогое, они должны быть уверены, что приняли решение правильно.
- Общаться с реальным человеком, к которому можно обратиться за помощью, если что-то пойдет не так.
Сочетание этих двух факторов заставляет покупателей чаще покупать.
3. С помощью встроенного видео. Видеорассказы о товаре, демонстрация его возможностей оказывают огромное влияние на конверсию. В отличие от статических изображений и текста, видео помогает оживить ваши продукты и дает вам возможность объяснить, почему кто-то должен его купить, и показать товар в контексте реальной жизни. В некоторых случаях видео позволяет рассказать историю создания продукта.
Запуск сообщений
Когда же запускать сообщения для информирования посетителей сайта, в какое время это будет уместно? Существует четыре основных способа запуска кампании для желаемой аудитории:
1. Таймер. Засекает время нахождения посетителя на сайте и показывает сообщение по истечении заданного времени – можно показать предложение, как только посетитель попал на сайт, можно – через определенное время, например, 10 секунд.
2. Сообщение при выходе с сайта. Этот триггер набирает все большей популярности. А работает просто – посетителю делают скидку, выгодное предложение, если он хочет уйти с сайта. Нужно взять электронный адрес и в рассылках подогреть посетителя до покупки.
3. Процент прокрутки. Вы делаете предложение, когда пользователь доскроллил страницу до определенного момента.
4. Вкладки. Вкладки или другие визуальные призывы к действию могут быть настроены так, чтобы вписаться в макет вашего сайта, а при нажатии – активировать кампанию для отображения.
Что лучше конвертирует?
В конечном итоге любая комбинация целевых сообщений, предоставляемых через дисплеи, видеоролики и чаты, улучшит ваш коэффициент конверсии. Мы просмотрели тысячи кампаний и обнаружили, что каждый из типов отображения и триггеров может быть эффективным. Поскольку вложение в видео может занять значительные ресурсы (время и деньги), я рекомендую начать с всплывающих окон и чата, чтобы доставить правильное сообщение в нужное время. После того, как вы снимете видеоролики, можете вставлять их на нужные страницы, чтобы повысить уровень осведомленности о продукте. А также добавлять ролики в свои всплывающие окна, чтобы показать их покупателями, когда они перемещаются по вашему сайту.
Что касается типов всплывающей рекламы, то именно баннеры обладают самым высоким процентом конвертации. И все потому, что статичные баннеры не так раздражают посетителей, как всплывающие окна. Поп-апы частенько закрывают основной контент сайта – клиент уходит раздраженный. Поэтому если вы уже решились использовать поп-ап, то тестируйте как он будет выглядеть.
Что может быть вам полезно?
- запуск кампании менее чем за тридцать секунд с момента, когда посетитель попадает на ваш сайт (или конкретную страницу) – наиболее эффективен в конверсии.
- сочетание всплывающих окон с триггером выхода, которое служит «сохранением корзины». Проще говоря, если кто-то посещает ваш магазин и пытается уйти, закрыв вкладку браузера или нажав кнопку «Назад», вы можете показать сообщение со специальным предложением зарегистрироваться за бонус и/или продолжить покупку, предоставляя ему возможность продолжить покупку позднее.
Итак, с чего начать? Вам не нужно создавать собственные сообщения для разных аудиторий и каждой страницы вашего сайта. Мы предлагаем подумать об одной или двух важных для вас аудиториях. Затем создать целевые предложения и сообщения только для них, отслеживать реакцию, тестировать и адаптировать до развертывания полной программы конвертирования на месте.
