Уверен, вы слышали о дофамине — даже если не имеете отношения к науке. И знаете, что это нейромедиатор, который вырабатывается в мозгу после секса, бокала вина или серии «Игры престолов». Дофамин отвечает за удовольствие. И фактически он сидит за пультом управления вашим поведением.
И маркетологи на этом грязно играют.
Предчувствие банана
Роберт Сапольски — известный нейробиолог, профессор Стэнфордского университета — провёл серию исследований, чтобы понять, как работают нейромедиаторы. В эксперименте с дофамином участвовала стая обезьян. Исследование состояло из трёх частей:
- Сигнал → загоралась лампочка;
- Работа → обезьяна нажимала десять раз на кнопку;
- Награда→ получала банан в качестве поощрения.
Каждая обезьяна опытным путём усвоила: если загорается свет, надо десять раз ударить по кнопке, чтобы получить заветный банан.
И выяснилось неожиданное.
Учёные предполагали, что дофамин вырабатывается на третьем этапе — когда обезьяна получала награду. Оказалось, всё наоборот: мозг вырабатывал дофамин в начале, когда только включался свет. Именно поэтому животные принимались за работу: предчувствие удовольствия стимулировало выработку дофамина, а тот, в свою очередь, стимулировал к действию.
Дофамин вырабатывается, как только загорается лампочка.
Важна не награда — важно её ожидание.
Но самые интересные результаты показал следующий эксперимент. Теперь обезьянам давали банан не всегда, а только в половине случаев. И уровень дофамина зашкаливал.
Чем сильнее элемент неожиданности — тем больше вырабатывается дофамина.
Как увеличить CTR контекстной рекламы
Формула — простая до неприличия: пообещайте посетителю награду, добавьте щепотку неожиданности — и ваш CTR вырастет. Возможно — в разы.
Ожидание награды + отсутствие уверенности в том, что посетитель её получит = рост CTR
Изучите два объявления. Это кампании американского агентства WordStream. Все компоненты в наличии: обещание награды (скидки) и элемент неожиданности (скидка скоро закончится, торопитесь, если хотите успеть!).
Посмотрите — и сразу подумайте: какой CTR показали эти объявления?
Десять тысяч показов и фантастический CTR: 45%. Да, по ссылке переходил практически каждый второй.
Как добиться таких же результатов?
Подсадить на дофаминовую иглу: 2 хитрости для маркетологов
Хитрость 1. Модификаторы объявлений
Гугл запустил их ещё прошлой осенью. Но мало кто научился с ними работать — большинство объявлений в контексте статичны.
Благодаря модификаторам можно менять текст рекламы в реальном времени. Как именно он будет меняться — вы настраиваете сами: в зависимости от запроса, местоположения, даты, дня недели и времени.
Это лёгкий способ создать ощущение срочности. Хорошо работает, когда намечаются разовые акции и временные скидки. Эффективен и для рекламы курсов (и вообще любых мероприятий). Ниже — пример нашей рекламы семинаров «Фридом Финанс»:
Семинары проходят каждую неделю. Текст объявления меняется в зависимости от даты и времени.
Хитрость 2. «Только звонки» с модификаторами
«Только звонки» (или «Только номер телефона») — новый тип объявлений, и подходит он не всем. Сработает для тех кампаний, где звонки важнее, чем клики: эти объявления показываются только на смартфонах и призывают к одному действию — понятно, к какому.
Ничего лишнего: заголовок, короткое описание и кнопка звонка. Вы не ведёте человека на лендинг — а даёте нужную информацию сразу в объявлении. И минуете лишние этапы — вам же нужны покупатели, а не просто любопытные лиды.
Такая реклама идеальна для компаний с предельно простым и внятным предложением. Вызов такси, заказ пиццы, ремонт ноутбука, запись к врачу — некоторые из вариантов. Главное — добавьте щепотку неожиданности и пообещайте аудитории награду.
Что остаётся? Только принимать звонки.
P.S. Мы уже писали о том, как сексуальные образы помогают в рекламе. И вы теперь понимаете, почему.
Но пора признать: продаёт не секс — продаёт дофамин. И мы ещё расскажем, как именно. А пока испытываем эти методы в действии и радуемся результатам 🙂
