Выбор правильных ключевых показателей эффективности (KPI’s) — первый шаг к качественному увеличению производительности.
Для каждого бизнеса такие показатели индивидуальны. Здесь мы расскажем, как выбрать правильные.
Выбирайте показатели, которые соответствуют вашим бизнес целям
Ключевые показатели эффективности — то, что можно посчитать и использовать для оценки результата. Например, увеличение продаж, показателей возврата инвестиций в маркетинговые активности (ROI) или улучшение клиентского сервиса.
Марк Хейс, Директор по коммуникациям Shopify, посвятил этому прекрасный пост «32 ключевых показателя эффективности в электронной коммерции». В этой публикации Марк предлагает следующие примеры целей и соответствующих им показателей эффективности в электронной коммерции:
Цель #1:
Увеличение продаж на 10% в следующем квартале.
Ключевые показатели эффективности: дневной оборот, конверсия и посещаемость сайта.
Цель #2:
Увеличение конверсии на 2% в следующем году.
Ключевые показатели эффективности: конверсия, количество отказов от покупки на этапе оформления заказа (положили в корзину, но не купили), стоимость доставки, конкурентные цены.
Цель #3:
Увеличение посещаемости сайта на 20% в следующем году.
Ключевые показатели эффективности: посещаемость сайта, источники трафика, стоимость клика, количество публикаций в социальных сетях, показатели отказа.
Цель #4:
Уменьшения количества звонков на сервисную линию на 50% в течение следующих 6 месяцев.
Ключевые показатели эффективности: удовлетворенность качеством обслуживания, определение страниц, которые пользователь посещает непосредственно перед звонком, действие, которое приводит к звонку на сервисную линию.
Какие цели у вашей компании? Можете ли вы выделить сферы, которые требуют улучшения или оптимизации? Какие приоритеты вы ставите перед вашей управленческой командой?
Сосредоточьтесь на нескольких ключевых показателях, а не на отслеживании десятков значений
Вы можете детально измерять любые показатели: количество просмотров и кликов, процент конверсии, количество отправленных и открытых писем, и многое другое. Увлекаться не стоит. Вместо того, чтобы отслеживать десятки разнообразных показателей, правильнее будет сосредоточиться на нескольких ключевых.
Опираясь на опыт Shopify, оптимальное количество ключевых показателей для компании варьируется от 4 до 10.
Определите стадию развития вашей компании
Исходя из того, на какой стадии развития сейчас находится ваша компания, некоторые показатели будут более важными.
Для стартапа в приоритете показатели жизнеспособности бизнеса. Для компаний, которые на рынке не первый год, важны стоимость привлечения клиента и его жизненная ценность (LTV).
Если вы только выходите с продуктом на рынок, ваши ключевые показатели:
- Качественная обратная связь
- Опрос клиентов
- Узнаваемость
- Гибкость
Перешли на новый уровень — проверяйте соотвествие продукта рынку. Ваши ключевые показатели эффективности:
- Месячный доход от повторных клиентов
- Обновление клиентской базы
- Отток клиентов
- Уровень удовлетворенности клиентов
И, наконец, третий этап. Бизнес развивается. Меняем показатели на:
- Стоимость привлечения клиентов
- Средняя стоимость заказа
- Жизненный цикл клиента
- Количество привлеченных клиентов
Определите запаздывающие и опережающие показатели
Разница между запаздывающими и опережающими показателями заключается в том, что первые показывает, чего вы уже достигли, а вторые прогнозируют будущие достижения. Опережающие показатели не лучше и не хуже запаздывающих, и наоборот. Вы просто должны понимать различия между ними.
Запаздывающие показатели отражают результаты ваших действий за прошедший период: например, объем продаж в прошлом месяце, количество новых клиентов или часов, потраченных на решение определенной задачи.
Опережающие показатели, в свою очередь, дают возможность оперативно управлять ситуацией и демонстрируют прогресс в достижении поставленных целей. К опережающим относятся прогнозные показатели: посещаемость сайта, конверсия, возможность расширения возрастных границ целевой аудитории и отслеживание эффективности работы менеджеров по продажам.
Традиционно большинство компаний фокусируются на запаздывающих показателях, так как их проще измерить, ведь период уже закрыт. Например, очень легко сделать отчет о количестве покупателей, привлеченных в прошлом квартале.
Опережающие показатели — движущая сила бизнеса, так как с их помощью вы можете спрогнозировать, удастся ли вы добиться поставленных целей. Если вы сумеете определить, какие опережающие показатели окажут влияние на будущее вашей компании, вы сможете добиться успеха гораздо быстрее.
Смиритесь с тем, что ключевые показатели не могут быть одинаковыми для любой отрасли и бизнес модели
Ключевые показатели, которые вы определяете для своей компании, зависят от вашей бизнес модели и сферы, в которой вы работаете. Например, ключевыми показателями для компании, продающей программное обеспечение на рынке B2B, скорее всего, будут количество новых клиентов и объем оттока существующих, в то время как для компании, продающей в розницу кирпичи и цемент, этими показателями станут продажи на один квадратный метр и средний чек.
Вот несколько примеров ключевых показателей для компаний, работающих в разных сферах:
Профессиональные услуги
- Количество бронирований
- Использование сервиса
- Отставание от плана
- Упущенная выгода
- Стоимость работы сотрудников
SaaS
- Месячный доход от повторных клиентов
- Отток клиентов
- Стоимость привлечения клиентов
- Средний доход от повторного клиента
- Стоимость жизненного цикла клиента (LTV)
Интернет-СМИ и издательства
- Уникальные посетители
- Количество просмотров
- Стоимость акций
- Увеличение реферального трафика через социальные сети
- Время, проведенное на сайте
Ритейл
- Капиталовложения
- Уровень удовлетворенности клиентов
- Продажи на квадратный метр
- Средний чек
- Оборот товара
Несмотря на то, что, скорее всего, вы захотите опираться на средние показатели эффективности, присущие вашей отрасли, гораздо важнее выбрать именно те, которые будут подходить именно вашей компании и соответствовать ее целям.
Основные тезисы:
- Убедитесь в том, что ваши ключевые показатели будут измерять прогресс компании по достижению поставленных целей
- Меньше да лучше: определите от 4 до 10 ключевых показателей и сосредоточьтесь на них
- Определите стадию развития вашей компании: понимание важности определенных показателей сможет вывести вашу компанию на следующий уровень быстрее и эффективнее
- Определите запаздывающие и опережающие показатели: очень важно понимать, что происходило с компанией ранее и каковы ваши достижения на пути к цели
- Соотносите свои ключевые показатели со средними по отрасли, но не забывайте, что ваши собственные ключевые показатели должны подходить вашей компании и экономической ситуации, в которой она находится
