Крис фон Уилперт (Rocketship Agency) провел маркетинговую разведку, чтобы выяснить, что сделала компания Intercom для такого интенсивного роста. Мы перевели для вас его отчет о том, какие методы полезны, чтобы вырасти с нуля до 50 миллионов долларов. Сможете ли вы использовать взрывные принципы этой компании в своем бизнесе? Определенно да!

Сегодня поговорим о том, что поможет стартапу быстрее перейти от идеи к прибыли. Возможность быстро взлететь доказал Intercom. Вот несколько цифр, которые говорят за себя сами:

• 17 000 + платных клиентов;
• 50 млн долл. США в виде ежегодной прибыли;
• Инвестиции от видных инвесторов (среди них Марк Цукерберг, Джейсон Фрид и Джек Дорси).

А с чем мы будем сравнивать столь бурный рост стартапа, чтобы понять, что он действительно обогнал конкурентов на пять кругов вперед?

Intercom вырос с ежегодной прибыли в $ 1 млн до $ 50 млн быстрее, чем другие «старшие» облачные стартапы, включая

• Shopify
• New Relic
• HubSpot
• Zendesk
• RingCentral
• Atlassian

Вот невероятный факт: единственный в истории облачный сервис, который рос быстрее — Slack. Более того, Intercom вырос и продолжает расти — БЕЗ сумасшедших трат на рекламу или маркетинг.

Как увеличить посещаемость сайта

Источники трафика Intercom

Создали Intercom в Калифорнии Эоган МакКейб, Де Трейнором, Сиаран Ли и Дэвид Барретт в 2011 году. Они придумали инструмент, который помогает компаниям персонализировать и упростить организацию общения.

Вот откуда Intercom получает большую часть своего прямого трафика:

• благодаря прекрасному блогу;
• подборке целевых платных ключевых слов;
• передовой стратегии трафика рефералов.

Рассмотрим восемь маркетинговых идей для роста, которые вы можете применить к вашему бизнесу, чтобы увеличить свой прямой, поисковый и реферальный трафик.

Идея № 1. Самый большой вирусный взлом в маркетинге, который вы никогда не видели

«При поддержке…» + динамическая вставка ключевого слова

Посмотрите на Топ переходов с сайтов на Intercom.

Реферал номер один сам Intercom — скорее всего, из бесплатной пробной версии или платежных клиентов, зарегистрированных в приложении.

Другие рефералы интереснее — они работают из-за невероятной тактики Intercom «при поддержке». Рассмотрим на примере второго источника.

Сначала мы направляемся на страницу Atlantic Global Asset Management. Обратите внимание на персонализированный блок чата в правом нижнем углу.

Если нажать кнопку чата, то появляется ненавязчивое небольшое сообщение, которое сообщает: «Мы работаем на Intercom».

Если интересно и я  хочу узнать больше, могу щелкнуть, перейти на лендинг, который Intercom настроил для людей, приходящих с веб-сайта Atlantic Global Asset Management.

Вот как выглядит целевая страница (обратите внимание на заголовок):

«Atlantic Global Asset Management предлагает Intercom чтобы быстро помогать своим клиентам в персональном онлайн-чате»

Команда в Intercom использует динамическую вставку ключевых слов в заголовок, чтобы персонализировать лендинги для посетителей на основании страницы перехода.

Они делают это, вставляя переменную пользовательского ключевого слова в URL-адресе. Вот точный URL для Atlantic Global Asset Management:

https://www.intercom.com/intercom-link?company=Atlantic%20Global%20Asset%20Management&solution=live-chat

Вы видите, что Intercom использует параметр «company» в своем реферальном URL. Intercom сочетает тактику «при поддержке» с динамической вставкой ключевых слов для увеличения количества конверсий из их реферального трафика.

Идея № 2. Стратегия трафика конкурентов: воруйте у конкурентов с помощью «альтернативных» целевых страниц

Drift (один из конкурентов Intercom), входит в список 5 ведущих платных ключевых слов Intercom.

Intercom провела достаточно исследований, чтобы узнать, что люди, которые ищут Drift, имеют определенные потребности. Intercom может «перехватить» этих искателей и обратиться непосредственно к их проблемам, чтобы превратить их  в клиентов.

Один из конкурентов Intercom — мессенджер для маркетинга и продаж

Вот платная реклама. Так Intercom направляет трафик Drift на свой веб-сайт:

Альтернатива живого чата на вашем сайте — попробуйте бесплатную двухнедельную версию

Intercom отправляет людей на свою целевую страницу чата в реальном времени с трафика ключевых слов Drift.

Когда вы смотрите на высокооплачиваемые ключевые слова Drift, видно, что три из них связаны с Intercom:

Однако Drift не сидит сложа руки.

Конкуренты следуют аналогичной стратегии, чтобы заставить людей переключаться с Intercom на Drift — но они выходят на совершенно новый уровень. Проверьте посадочную страницу Drift «Альтернатива Intercom».

Команда Drift использует эту персонализированную целевую страницу, чтобы попытаться конвертировать клиентов Intercom в клиентов Drift.

Ниже приведен пример одного из вопросов. Обратите внимание на то, какие Drift задает вопросы для каждой из своих уникальных точек продаж, чтобы попытаться убедить людей переключиться с Intercom на их сервис.

А они дадут вам возможность сделать личную страницу для каждого торгового представителя?

Они даже используют свой чат-виджет для ссылки на статью в своем блоге. Это убедительное тематическое исследование о том, почему 15 Five переключился с Intercom на Drift (при первом посещении страницы):

Если вы пытаетесь конкурировать с крупным конкурентом, то действуйте как Давид против Голиафа.

Ставки на ключевые слова конкурентов недешевы, особенно когда ваши конкуренты торгуют на своих фирменных ключевых словах (например, Intercom).

(Intercom использует ту же стратегию для фирменных ключевых слов Zendesk, отправляя ключевой трафик Zendesk на специальный лендинг для альтернативы Zendesk.

Идея № 3. Увеличение трафика на сайт при помощи SEO

Сосредоточьтесь на ключевых словах Google, которые принесут вам наибольшее количество качественных лидов, используя «основную проблему».

Intercom построил присутствие в SEO, сделав ставку на основных проблемах клиентов. Это позволило стартапу достичь двух конкретных целей:

1. Создать веб-сайт доверенного бренда.
2. Сосредоточиться на ключевых словах Google, которые приведут наибольшее количество квалифицированных клиентов.

409 из 28,230 ключевых слов Intercom в рейтинге Google попадают на первую страницу выдачи.

В то время как некоторое количество общих органических ключевых слов (409) может быть невысокого качества, каждое ключевое слово, которое находится на первой странице, имеет одну общую тему.

Каждый фрагмент контента решает одну основную проблему

Вот некоторые из их лучших органических ключевых слов, ранжированных по популярности на первой странице Google с самым высоким среднемесячным объемом поиска:

Intercom попал в эти рейтинги не просто набивая статьи ключевыми словами.

Статьи в блоге этой компании каждый раз решают реальную проблему клиента.

Это то, что эксперты по SEO называют «Семантическое SEO». Если в статье нет ключа в точном соответствии, Google все равно поймет, что содержание публикации релевантно запросу.

Идея № 4. Новая стратегия создания контента для бренда.

Напишите оригинальный контент, с продуманным месседжем бренда, чтобы получить тысячи репостов с помощью «проверенной темы».

«Для Intercom блог на данный момент, оказался самым эффективным оружием. Мы скоро запустим рекламу, чтобы сравнить результаты. Но сейчас есть впечатление, что хорошая статья притягивает читателей, которых мы затем пытаемся перевести на сайт» — Дес Трейнор.

Вы можете подумать, что весь органический трафик построен на использовании ключевых фраз Google из разряда высоко топовых, но это не так. Оптимизированные статьи «Семантического SEO» — всего лишь часть большой стратегии контента для брендинга Intercom. Туда же входят оригинальные, провоцирующие дискуссию элементы контента, которые получают тысячи репостов.

Контентная группа Intercom занималась ведением блога около 6 лет для создания своего фирменного контента, начиная с того момента, когда Дес Трейнор опубликовал их первую статью «Новые новые функции в Интерком» 6 октября 2011 года (через 98 дней после запуска Intercom).

Брендированный контент в блоге помог стартапу быстро расти, поэтому стоит взглянуть на несколько самых популярных постов.

1. Будущее гаджетов за браузерами, а не мобильными приложениями

2. Люди уходят от менеджеров, а не компаний. Не дайте себе стать этим самым менеджером

3. Поддержим наших мусульманских братьев и сестер в мире технологий

4. Метрика тщеславия, будущее и 100 000 благодарностей

Давайте раскроем, как каждый из этих отдельных постов стал вирусным.

Будущее гаджетов за браузерами, а не мобильными приложениями — это самая популярная статья Intercom, в основу которой легла идея статьи 2014 года на qz.com с 4700 репостами под названием «Большинство пользователей смартфонов загружают около 0 приложений в месяц».

Иными словами, контент-маркетологи Intercom взяли хорошую, востребованную идею, дополнили ее, модифицировали, адаптировали, дали свое название. В итоге собственная статья Intercom стала вирусной в Hacker News с 185 комментариями:

Люди уходят от менеджеров, а не компаний — это вторая по популярности статья Интерком, опубликованная 7 марта 2017 года. Интересно, что и раньше было сообщение по той же теме, которое стало вирусным и добралось до № 1 в Hacker News более 4 лет назад 7 февраля 2013 года:

Intercom использовал популярность этой публикации 4-летней давности в Hacker News. То есть снова взяли крутую идею, но посмотрели на нее под другим углом, привели свежие статистические данные, чтобы «перевести разговор».

Возможно, новые исследования опровергают выводы из старой вирусной публикации либо заставят вас посмотреть на проблему с другой точки зрения. Ищите такую громкую статью и новые данные. Ваша статья будет не менее популярной.

Поддержим наших мусульманских братьев и сестер в мире технологий — это третья по популярности статья Intercom. Прямое предложение помочь мусульманам в технологическом сообществе переехать в Дублин (предоставление бесплатных консультаций по переезду, возможность трудоустройства в технической компании Дублина, юридические счета до 5 тыс. евро, программа поддержки Intercom для изучения Дублина).

Эта статья была широко распространена потому, что Intercom предлагал благо ничего не ожидая взамен.Такая тактика поддерживает миссию компании и маркетинговую стратегию, которые основаны на одном акценте: реальная, человеческая связь.

Метрика тщеславия, будущее и 100 000 благодарностей — это четвертая по популярности статья Intercom получила большой охват, потому что это было первое публичное заявление от соучредителя компании Эогана МакКейба по поводу роста Interom после их последних 4 раундов финансирования.

В посте Эогана раскрывается количество активных пользователей Intercom, рост доходов за последние 5 лет, рентабельность и планы.

Идея № 5. Самый необычный метод конвертирования контента в новые подписки

«CTA по методу следующего шага»

Есть два единых элемента  во всех сообщениях блога Intercom:

1. Изображение автора. Поддерживая акцент Intercom на реальной, человеческой связи, вы найдете небольшое изображение автора в верхней части каждого поста.
2. Большое, смелое заявление в верхней части страницы. Все сообщения в блоге Intercom начинаются с таких заявлений, которые привлекают внимание читателя и дают им подсказку о том, что они найдут в данной статье.

Я обратил внимание на то, что окончательный призыв к действию в статьях очень нерегулярный.

В конце сообщения в блоге среднестатистического веб-сайта вы гарантированно подвергнетесь бомбардировке раздражающе яркой кнопкой предложения подписки или продажами.

В Intercom это не всегда так.

В то время как некоторые из статей Intercom предлагают ожидаемый агрегатор лидов, остальные немного отличаются. Например:

Ниже приведен краткий обзор CTA из приведенного выше изображения:

1. Бесплатная загрузка книги (Intercom о продвижении продукта) в обмен на email.
2. Бесплатная загрузка книги (Intercom об обслуживании клиентов) в обмен на email.
3. Загружаемый «чек-лист» (Research Message Cheat Sheet), который читатели могут скачивать, не давая никакой контактной информации (это необычная тактика, поскольку она не позволяет Intercom использовать этих потенциальных клиентов в будущем).
4. Пост с подозрительным отсутствием призыва к действию.

Иногда я сталкивался с CTA, просящим читателей присоединиться к бесплатному информационному бюллетеню.

Иконки социальных сетей для быстрых перепостов, первичный СТА в конце поста, вторичное напоминание подписаться на новостную рассылку, через тулбар, преследующий вас по мере чтения

Даже в еженедельном информационном бюллетене не хватает CTA, которые вы ожидаете увидеть.

Отсутствие CTA является отражением видения Intercom. Статьи, в большинстве своем написаны искренним, дружелюбным тоном. Этот располагающий полезный контент, работает лучше, чем ключевые слова, на успех которых полагаются собиратели лидов.

Вот пример. Эта статья является иллюстрацией цели компании №1: Ясное общение и открытые диалоги.

События последних дней огорчили меня, сооснователей и множество наших коллег в Intercom. Как люди мы чувствуем свою обязанность попытаться каким-либо образом хоть немного облегчить страдания. И так как мы сами являемся эмигрантами, мы хотели бы высказаться на эту тему

В некотором роде, создание статей без сильных CTA, раздражающих всплывающих окон или агрессивного «маркетингового нападения» — один из способов взаимодействия Intercom c клиентами. Подлинная связь с клиентами создается в сильном контенте. Такая контентная стратегия может быть эффективным способом укрепить доверие клиентов и улучшить восприятие компании в целом.

Идея № 6. Следуйте простой стратегии контента вне сайта, чтобы вас увидела новая аудитория

Чтобы увеличить трафик, охват и взаимодействие для каждого из своих сообщений в блоге, Intercom создала платформу для публикаций под названием Inside Intercom (чтобы соответствовать брендингу своего блога).

Стартап открыл платформу 3 июля 2014 года и использовал ее в качестве площадки для повторной публикации статей из своего блога.

Интересно, что Intercom не просто повторно публикует свою публикацию в СМИ сразу же после выхода статей в блоге. Они ждут 2-11 месяцев, прежде чем еще раз опубликовать свой оригинальный контент из блога.

Вот первые 5 постов (на основе рекомендаций платформы) с датами выхода в свет статей в блоге Inside Intercom против публикации на платформе Inside Intercom:

Как вы могли заметить, их наиболее рекомендуемые статьи на платформе посреднике не те же самые, что их самые популярные посты в блоге их основного сайта.

Я видел подобную стратегию у платформы-посредника HubSpot.

HubSpot обнаружил, что «оптимизированный для поиска» контент блога не генерирует просмотры на платформе-посреднике. Стало понятно, что «оптимизация для людей» с кусками мнений, личными учетными записями и реакциями имеет лучшую производительность на сторонней площадке.

Наиболее распространенные статьи промежуточной платформы для публикаций Intercom имеют четыре разных CTA:

1. Профиль автора в Twitter
2. Блог Intercom
3. Домашняя страница Intercom
4. 3 других соответствующих статьи в блоге Intercom

Вместо того, чтобы заставлять читателей идти по одному конкретному пути, Intercom предоставляет людям множество возможностей для дальнейшего взаимодействия с их брендом.

Идея № 7. Ультра-гранулированная стратегия поиска

Сосредоточьтесь на ключевых словах с высокой покупательной способностью, если вы хотите быть успешными без большого рекламного бюджета

Из 2 000 ключевых слов на которые ставит Intercom, здесь представлены 5 самых высокопроизводительных объявлений:

Объявления различаются, направляя посетителей на разные целевые страницы в зависимости от условия поиска. Разница в объявлениях позволяет каждому из решений, предлагаемых Intercom стать заметным.

Вот целая платная поисковая последовательность для второго объявления «Инструмент для автоответа».

Вот как это работает:

• Одно ключевое слово (ключевое слово autoresponder — автоответчик).
• Одно объявление, которое относится к этому ключевому слову (объявление автоответчика).
• Одна целевая страница, относящаяся к этой рекламе (целевая страница о взаимодействии с клиентом, которая говорит о функциональности автоответчика Intercom).

Если прокрутить лучшие запросы, фокус переходит на платные объявления с таргетингом на инструмент live-chat — скорее всего, потому что это поисковый запрос, который доказал свою эффективность.

Здесь представлены 4 основных активных платных поисковых канала Intercom, а также 4 целевых страницы, на которые они направляют трафик:

1. Ключевые слова → Объявление для взаимодействия с пользователем →Решение для он-лайн доступа и хранения Бесплатная пробная версия
2. Ключевые слова → Реклама live-chat → Решения live-chat Бесплатная пробная версия
3. Ключевые слова поддержки клиентов → Объявление о поддержке клиентов → Решение для поддержки клиентов Бесплатная пробная версия
4. Альтернативные ключевые слова → Альтернативное рекламное объявление «X» →  Альтернатива бесплатному пробному предложению «Zendesk» (подсказка: это то, как Intercom крадет трафик и продажи Zendesk)

Большинство ключевых слов в Intercom впервые были показаны в конце 2016 года.

Это говорит о том, что только недавно Intercom стал наращивать свою платную маркетинговую стратегию (возможно, потому, что их контент и маркетинг успешно работали на принципе «сарафанного радио»).

Также похоже, что Intercom инвестирует в ретаргетинг. Недавно это объявление появилось в моей ленте новостей на Facebook:

Чтобы действительно привлечь внимание пользователей Facebook, объявление дважды упоминает бесплатную пробную версию. Чего нет в рекламе Google выше.

Идея № 8. Стратегия продвинутой целевой страницы:

Intercom имеет три основные целевые страницы, по одному для каждого из трех основных решений.

Но страницы с длинными материалами, которые вы можете видеть на веб-сайте Intercom — это не те целевые страницы, которые они используют для своих платных объявлений. С контекстной рекламы посетитель попадает на  специальную короткую копию страницы одной услуги стартапа.

Вот раздел, посвященный проблеме внедрения и поддержания Intercom.

На этой странице важно, что:

1. Заголовок подчеркивает обещание того, к чему стремятся все предприятия (хорошая коммуникация).
2. В подзаголовке приведена определенная информация о типе сообщений. Intercom может помогать (сообщения электронной почты, приложения и push-сообщения) и перехватывает читателей с перспективой улучшения конверсий продаж (отправляют людям сообщения, основываясь на их поведении).
3. Есть простой и понятный CTA, который не дает сказать «нет»: вы знаете, что это бесплатно, и все, что вам нужно сделать, это ввести ваш e-mail.
4. В случае, если посетители хотят узнать немного больше, у них есть дополнительный CTA, ниже основного. Это возможность поговорить с представителем через живой чат (тот же тип чата, который они, предположительно, могут добавить на свой собственный веб-сайт, если они захотят работать с Intercom).
5. Посетители могут посмотреть короткое, упрощенное анимированное видео объяснение, с обзором работы продукта и результатом этой работы.
6. Посетители также имеют возможность посмотреть второе видео, в котором показан продукт в действии.

Если посетители хотят узнать больше, они могут продолжить прокрутку, чтобы прочитать описание всех функций.

Почему Intercom  говорит о функциях, а не о преимуществах?

Интерком понимает, что люди на своем рынке достаточно осведомлены о тех продуктах, которые заменяют предложения стартапа.  Это то, что легендарный копирайтер Юджин Шварц называет «Наиболее осведомленными».

Преобразуем трафик к клиентов. Для этого нужно знать теплоту вашего лида и приводить его на целевую страницу,  которая отвечает его уровню осведомленности о рынке и продукте. Выделяют 5 уровней осведомленности.

Когда вы показываете рекламу клиентам на этапе «Самый осведомленный», вам нужно отстраиваться по продукту, либо по цене.

Intercom отличается от других, рассказывая людям об уникальных функциях продукта. Это позволяет потенциальным покупателям знать, как Intercom отличается от стандартной автоматизации маркетинга, CRM, чата и инструментов справки.

Intercom упоминает некоторые возможности, которые клиенты скорее всего не ожидают (например, сообщения в приложении). В этом разделе также используется запоминающийся язык продаж, который посетители хотят услышать: «вести», «вести их к цели», «таргетироваться на вашу ЦА» и «живая конверсия в цели».

Как только люди узнают, что такое внедрение и удержание Intercom, и как он может им помочь, последний экран предлагает социальные доказательства и сообщает, что делать дальше.

Давайте посмотрим на другие части страницы:

Три элемента этой части страницы:

• Персональный отзыв от вице-президента компании с крупным именем. Хорошо известно, что фото с короткими отзывами рядом с кнопками CTA и формами сбора лидов способствуют увеличению количества конверсий
• Страница завершена окончательным CTA, который является ясным и простым в использовании
• Точная печать под полем электронной почты устраняет любые сомнения, которые есть у посетителей в последнюю минуту. Очень вероятно, что они, поддадутся на бесплатную 14-дневную пробную версию

Все три решения Intercom имеют очень похожий макет целевой страницы, охватывая те же секции с номером 1-10.

Что мы узнали?

Intercom отошел от традиционной маркетинговой стратегии. Нестандартные ходы выделяют компанию и делают ее успешной.

Избегая кричащих CTA и крупных обещаний, Intercom сохранил свои основные идеи.

Другими словами — это компания, которая преуспевает в продвижении бренда по рекомендациям, создавая контент, полезный для клиентов и верный видению компании в отношении личного общения.

Конечно, это не означает, что вся их стратегия идеальна, но вы видели результаты роста всего за 6 лет, и их анализ.

Вот 8 ключевых выводов:

1. Определите маркетинговые каналы, которые уже работают на вас прямо сейчас, и найдите способы роста, переведя их на совершенно новый уровень Например, Intercom сделал это с реферальным трафиком, объединив тактику «при поддержке» с динамической вставкой ключевых слов.
2. Если вы хотите украсть трафик ваших конкурентов, используйте «Альтернативные» целевые страницы, в которых четко указаны уникальные точки продаж, которые есть у вас и нет у вашего конкурента.
3. SEO может быть простым, если вы сосредоточитесь на основных проблемах клиента вместо ключевых слов. Это в итоге приведет к лучшему ранжированию и поможет вам генерировать более качественные лиды.
4. Помните, что вы строите бренд. Постоянно создавайте качественный брендированный контент на основе проверенных тем, а награды и ROI придут к вам в долгосрочной перспективе (не каждая маркетинговая тактика —  это краткосрочная рентабельность инвестиций).
5. Подумайте, каков наиболее логичный шаг после прочтения вашего контента и используйте это как CTA. Скачать вашу книгу, скачать чек-лист, подписаться на рассылку или что-то еще?
6. Найдите разные медиа-платформы где есть ваша  целевая аудитория. Публикуйте и преобразуйте ваш контент под каждую площадку (например, Intercom делает это со своим контентом из блога на платформе-посреднике Medium. А в Рунете есть кроме Medium еще и Spark).
7. Трафик в контекстной рекламе работает лучше всего, когда вы используете максимальную детализацию своей стратегии:
   1 ключевое слово→1 объявление→ 1 посадочная страница.
   Это стратегия, которую я все чаще встречаю у облачных сервисов, таких как Intercom. Она отлично подходит для увеличения количества потенциальных клиентов, при создании кампании в контекстной рекламе.
8. Сопоставьте посадочную страницу с уровнем осведомленности о рынке для вашего продукта, чтобы больше конвертировать трафик в клиентов.

Автор статьи: Chris Von Wilpert

СохранитьСохранитьСохранитьСохранитьСохранитьСохранить

СохранитьСохранить