В текстах мы придерживаемся принципа: краткость, ясность, простота — и максимальная польза для читателя. Принцип несложный, но чтобы его освоить — новым авторам приходится написать десятки текстов и принять сотни правок.
Ошибки всегда схожи. Одинаковы и комментарии, которые я оставляю. Больше динамики и глаголов, меньше модальных слов. Никаких деепричастий или отглагольных существительных. Больше пользы. Поясняйте. Уточняйте. Сокращайте.
На этот случай есть редполитика: бережёт время редактора и отравляет новым авторам жизнь. Её мы стали составлять недавно. Но я берегу время людей и понимаю, что копирайтер, для которого мы, возможно, разовые заказчики, не станет вникать в документ на 15 страниц. Вместо этого он получает выжимку: наши требования к текстам в 12 пунктах.
Публикую их.
- Сильный текст всегда обращается к читателю. Поэтому работу мы начинаем с того, что пытаемся его понять. Кто он и что его волнует? Ищем болевые точки: его сомнения и страхи. В каждом тексте становимся на место аудитории и работаем с её болью: текст должен решать проблемы людей, и во всём — в примерах, формулировках, советах — они должны узнавать себя.
- Переходим сразу к делу. Уважаем время читателя: он должен понять с первого абзаца, о чём речь, и зачем ему это читать. Интригуем и мотивируем к чтению.
- Не допускаем сторонних размышлений и отступлений: никому, кроме автора, они не интересны. Текст нанизываем на прочную основу. Есть тема, есть структура, есть цели и задачи текста — отклоняться от них нельзя. Никакой лирики — пишем только по делу.
- Поясняем все абстракции, на всякое общее утверждение приводим пример: важно, чтобы каждая фраза и каждое предложение были прозрачны и понятны читателю. Приближаем тексты к реальности и оживляем примерами. Наша цель — создавать ясную картинку в голове читателя и по максимуму уйти от абстракций.
- Опираемся на факты и точные данные, избегаем вранья и цифр из головы. Привели число? — Указываем источник. Утверждаем что-то? — Подкрепляем фактами и аргументируем. Голословные утверждения и придуманные цифры в текстах недопустимы.
- Избегаем переусложнённых предложений. Сложные синтаксические конструкции, в которых несколько сложных предложений, не используем никогда. Сложносочинённые и сложноподчинённые — да, но никогда не перегружаем их придаточными. Любимый вид сложных предложений — бессоюзные: они динамичны, резки, имитируют синтаксис разговорной речи. Любимый знак препинания — точка. После неё фавориты — тире и двоеточие: здорово помогают выделить паузы и расставить акценты.
- Если предложение можно разбить на два или три, и оно от этого не пострадает — разбиваем.
- Если слово можно убрать, и смысл не изменится — убираем.
- Правильно форматируем текст. Обязательно должны быть заголовок с подзаголовками. Если можно добавить в текст список — добавляем. Объёмные тексты обязательно разбавляем иллюстрациями: так, чтобы на каждом втором-третьем экране было изображение. Абзацы делаем не длиннее 4-5 строк, в идеале — чередуем длинные абзацы с короткими, и сложные предложения — с простыми: это делает текст энергичнее и помогает расставить акценты.
- Из всех текстов вытравляем:
- Вводные конструкции;
- Отлагольные существительные — заменяем глаголами;
- Канцелярит и официоз: даже когда общаемся с серьёзной аудиторией, мы обходимся без делового стиля и языка отчётов;
- Нанизанные друг на друга косвенные падежи;
- Причастные и деепричастные обороты;
- Стоп-слова по Ильяхову — с этим отлично справляется его же сервис Главред.
- Каждый текст проверяем в Главреде. Наш стандарт — 7−7,5 баллов. Но работаем с ним осторожно и без фанатизма: это алгоритм, и алгоритм недостаточно точный — все языковые нюансы и тонкости не учитывает. Но текст вычистить помогает.
- «Вы» пишем только с маленькой буквы.
И главное: первично «что», а не «как». Если тема интересна, текст полезен и решает задачи читателя — он проглотит текст и не споткнётся о канцелярит и стоп-слова. Или споткнётся — но быстро оправится и побежит дальше.
Если же текст бессодержателен и ничего читателю не даёт — то не спасёт даже блестящая стилистика. И это главное требование: с авторами, которые ленятся вкладывать в тексты мысль, мы не срабатываемся.
