Это перевод статьи Джона Рейнеша (SEO-стратег агентства цифрового маркетинга Лонг-Айленда Austin & Williams), опубликованной в блоге MOZ. Автор рассказывает, как анализировать ссылочную массу и ключевые слова конкурентов в специальном шаблоне.
Анализ конкурентов — один из ключевых аспектов вашего успешного продвижения на начальных этапах SEO. Никогда не следует пропускать этот важный шаг и сразу переходить к подбору ключевых слов, оптимизации контента или построению ссылок. Если вы поймете, кто ваши конкуренты и где они находятся, то сможете более полно представить цели своей кампании, выявить ее пробелы или слепые пятна.
К концу конкурентного анализа вы поймете, кто получает показы в органическом поиске, какие ключевые слова наиболее ценны и какие ссылочные стратегии работают лучше всего. Все они могут быть использованы для получения и увеличения органического трафика вашего собственного сайта.
Как сделать конкурентный SEO-анализ сайтов
Конкурентный анализ в SEO имеет решающее значение. Именно он дает сведения о том, какие тактики работают в вашей отрасли, и что нужно сделать, чтобы начать наблюдать положительную динамику движения позиций по вашим ключевым словам. Анализ помогает понять, каким задачам стоит уделять внимание в первую очередь, а также, формирует организацию самой кампании. Увидев, в чем сила и слабость наших конкурентов, мы можем определить, насколько сложно будет превзойти их. Станет понятно, какие средства нужны, чтобы догнать и перегнать конкурентов в конкретной нише.
Найдите своих конкурентов
Для начала, нужно найти четыре — пять самых крупных ваших конкурентов. Мне нравится миксовать кандидатов из списка конкурентов, который мне предоставляет клиент, и тех, кого я нахожу в поиске. Как правило, список из поиска и клиентский сильно отличаются. Это расхождение связано с конкурентами на местном рынке (обычно, ваш клиент обеспокоен именно таким «соседским» бизнесом) по сравнению с теми, кто платит за онлайн-объявления. Реальный же, онлайн-конкурент может быть компанией из соседнего города или другого государства.
Чтобы найти конкурентов поиска, я просто ввожу свое доменное имя в SEMrush, прокручивая вниз до раздела «Конкуренты в органическом поиске», и нажимаю «Просмотреть полный отчет».
Основные показатели, которыми я пользуюсь чтобы выбрать конкурентов — общие ключевые слова и общий трафик. После того, как я выбрал своих конкурентов для анализа, я открываю свой шаблон анализа конкурентов в Google Таблицах. И на вкладке «Данные аудита», я заполняю имена и URL-адреса моих конкурентов, в строках 2 и 3.
Это скриншот оригинальной таблицы автора.
Используйте шаблон анализа конкурентов для Google Таблиц в нашем переводе.
Если вы отслеживаете показатели, которые повторяются, либо, делаете анализ конкурентов для нескольких клиентов, то решающее значение для результата имеют четкость и отлаженность процесса.
Я создал шаблон анализа конкурентов, чтобы можно было следовать одной стратегии и сосредоточиться на анализе результатов, а не на том, чтобы каждый раз новым образом собирать данные.
В шаблоне Google Таблиц я предоставил вам данные, которые мы собираем, инструменты, которые вам понадобятся, а затем, набросал метрики на основе похожих тем. К SEO-показателям, которые мы отслеживаем, относятся:
- авторитет (траст) домена;
- количество трафика конкурентов;
- какие ключевые слова обеспечивают этот трафик;
- размер ссылочной массы конкурентов.
Я создал несколько тепловых карт для ключевых показателей, чтобы можно было с первого взгляда понять, кто является лидером.
Этот шаблон может служить базой. Его можно изменить, в зависимости от конкретных потребностей вашего клиента, или показателей, которые вы считаете наиболее эффективными или релевантными.
Анализ упущенных бэклинков конкурентов
Чтобы узнать, какие сайты ссылаются на ваших конкурентов, но не на ваш сайт, и нужен такой анализ. Это жизненно важные данные, поскольку, они позволяют нам сократить разницу между ссылочными профилями вашего сайта и сайтов конкурентов. Анализ упущенных бэклинков конкурентов также дает возможность понять, с какими ресурсами нужно начать взаимодействие, создавая контент для гостевых постов, чтобы получить желаемые ссылки.
Чтобы создать отчет по упущенным бэклинкам, вам нужно перейти к инструменту Moz Open Site Explorer и ввести имя конкурента № 1:
Затем, нужно нажать «Связывание доменов» в левой части окна, далее «Request CSV», и вы получите необходимые данные.
Затем, зайдите в шаблон анализа конкурентов SEO, выберите вкладку «Импорт обратных ссылок — Конкурент 1» и вставьте содержимое CSV-файла. Он должен выглядеть так:
Повторите этот процесс для 2-4 конкурентов, а затем, для своего собственного веб-сайта на соответствующих вкладках, отмеченных красным.
После того, как вы разместите все данные на нужных вкладках импорта, появится вкладка отчета «Анализ упущенных обратных ссылок». В результате, у вас получится очень эффективный отчет, в котором видно, откуда ваши конкуренты получают свои обратные ссылки, где вы пересекаетесь, и где вы или ваши конкуренты пока не представлены.
Также, рекомендуется скрыть все вкладки «Импорт», отмеченные красным цветом, после того, как добавите все данные. Так окончательный отчет будет более аккуратным. Для этого просто щелкните правой кнопкой мыши на вкладках и выберите «Скрыть лист». Тогда в отчете будут отображаться только вкладки, отмеченные синим и зеленым.
Для своих клиентов в агентстве мы обычно получаем первые ссылки в начале работ по seo-оптимизации сайта, основываясь только из этих данных. Отчет — это ваше долгосрочное руководство для получения ссылок в ближайшие месяцы. Дело в том, что получить бэклинки с авторитетных сайтов не так просто — на это потребуется больше времени и ресурсов. Ваше преимущество заключается в том, что у вас есть исходная точка для старта и большое количество возможностей, которые можно использовать для работы над первоначальным охватом.
Если вы сомневаетесь в выборе инструментов для конкурентного анализа, то можете подсмотреть на нашей внутренней кухне чем и когда пользуются специалисты нашего агентства в статье «Инструменты и сервисы для интернет-маркетологов. Рекомендации 5 o’click»
Анализ упущенных ключевых слов
Это процесс определения ключевых слов, по которым сайты конкурентов хорошо ранжируются, но пока не работают для вашего сайта. Мы проведем реконструкцию пути конкурента на высшую позицию в поиске, а затем решим, как же использовать упущенные ключевые слова для своей пользы. Часто, такое решение приводит к переработке метаданных, корректированию архитектуры сайта, доработке существующего контента, созданию совершенно нового контента, подходящего по тематике ключевым словам. Или, получению бэклинков на страницы вашего сайта, релевантные этим ключевым словам.
Чтобы создать отчет, нужно пройти те же этапы, что и с анализом упущенных обратных ссылок. Изменится только источник данных. Зайдите в SEMrush и введите данные первого конкурента. Затем, нажмите на ссылку «Organic Research» в меню навигации слева, и нажмите «Export» справа.
После загрузки файла CSV, вставьте содержимое во вкладку «Импорт ключевых слов — Конкурент 1» нашего шаблона, а затем повторите процесс для 2-4 конкурентов и вашего собственного веб-сайта.
Окончательный отчет появится на вкладке «Анализ упущенных ключевых слов», отмеченной зеленым цветом. Он должен выглядеть следующим образом:
Эти данные дают нам отправную точку для разработки стратегии по ключевым словам, которые являются приоритетными при продвижении сайта клиента.
Мы могли пойти и другим путем. Собрать большое семантическое ядро и гадать, какие из сотен слов самые релевантные. Но, пользуясь конкурентным анализом, мы точно вычисляем ключевики, наиболее весомые в нашей нише, и тратим на оптимизацию меньше времени.
Процесс исследования ключевых слов нацелен на углубление в востребованные темы, чтобы определить тип контента, необходимый для хорошего ранжирования.
Поэтому, в том числе, отчет по ключевикам помогает в управлении редакционным планом. Мы часто находим ключевые слова, которые требуют создания новых публикаций. Кроме того, в процессе изучения контента конкурентов, мы точно видим что у них «выстрелило», берем такой контент за основу и улучшаем его для своего сайта. Мы стараемся брать понемногу от лучших идей конкурентов, чтобы затем создать более полный ресурс по теме. Для того, чтобы достойно соперничать с конкурентами, мы вносим в редплан изменения (мы подробно описывали этот способ в статье «8 маркетинговых идей от стартапа на 50 млн долларов» — прим. редакции).
Использование результатов отчетов для управления вашей SEO-стратегией
Крайне важно не просто создавать отчеты, но и начать принимать меры на основе собранных вами данных. На первой вкладке шаблона электронной таблицы мы пишем, что нам удалось узнать из анализа, а затем используем эти идеи для управления стратегией кампании.
Типичная информация, которую мы можем получить — среднее число ссылающихся доменов, которое есть у наших конкурентов по отношению к нашему собственному backlink-профилю. Если мы опережаем наших конкурентов в отношении обратных ссылок, создание контента может быть фокусом кампании. Если мы отстаем от своих конкурентов в этом отношении, то четко видим, что нам нужно как можно скорее начать кампанию по получению обратных ссылок.
Еще одним результатом анализа отчета может быть понимание, что конкуренты ведут агрессивные кампании в контекстной рекламе и то, какие ключевые слова они используют для них. Часто, ключевые слова на которые они «ставят», имеют больший процент в конверсию и будут отличными запросами для продвижения в органическом поиске, обеспечивающими рост конверсий.
Как начать внедрение конкурентного анализа в рабочий процесс
Анализ конкурентов в SEO является одним из ключевых элементов планирования вашей маркетинговой стратегии. Этот процесс может помочь вам в создании уникальных и сложных SEO-кампаний на основе легкодоступных данных и спроса на вашем рынке. Изложенная методика мгновенно поставит вас выше конкурентов, которые основываются на программах, работающих с cookies, а не погружаются в отрасль. Начните работать с конкурентным анализом как можно скорее.
