SMART-цели для поискового продвижения. Как оценить работу вашего подрядчика

Мы перевели и прокомментировали статью Рэнда Фишкина, основателя MOZ, о том, как поставить обоснованные и измеримые цели по SEO для вашей команды или подрядчика.

Уверены, что ваши текущие цели по оптимизации для поисковых систем подходят вашей организации? Невероятно важно, чтобы они включали не только цели вашей компании, но и маркетинговые цели, а также предоставляли конкретные измеримые показатели, которые можно будет улучшить.

Оценка эффективности продвижения сайта

Сегодня мы поговорим о целях по SEO: как устанавливать SMART-цели, измерять прогресс и увеличивать эти цели до масштабов организации, чтобы работа вашей команды была прозрачна, а вы видели эффект от поискового продвижения.

Это непростая задача. Я говорил с многими людьми из этой сферы и все говорили: «Я не уверен, что устанавливаю правильные цели по СЕО оптимизации для команды». Проблема усугубилась, когда Google начал шифровать ключевые слова в структуре поискового трафика.

В контекстной рекламе вы можете видеть, что клик был по определенному ключевому слову, а также на какую страницу оно привело трафик и что пользователь делал после. Для органического трафика это уже невозможно. Уже несколько лет эти данные нельзя отследить. Из-за этого доказать окупаемость SEO стало сложно. Давайте разберемся, как получить SMART-цели SEO специалиста, которые действительно можно измерить, отследить и отнести к целям бизнеса или организации.

На данный момент существуют сервисы сквозной аналитики, позволяющие собирать полную статистику по всем каналам маркетинга (в том числе поисковому трафику), которая отражает полную картину по ключевым словам, структуре трафика и конверсиям.

Комментарий от 5 o’click: До сих пор очень часто клиенты приходят к нам с единственным запросом: «быть в десятке» по ограниченному числу высокочастотных ключевых слов. Такой запрос можно назвать целью, но в большинстве случаев мы совместно пытаемся разобраться в бизнес-модели клиента и получить ответ на вопрос, что действительно ценно для клиента в этой модели. Например, будет ли эффективным тратить большую часть бюджета на изнурительную борьбу в топ-10 по ВЧ-запросу «холодильник» с крайне низкой конверсией в продажи, или сосредоточиться на транзакционных СЧ-запросах вида «купить трехкамерный холодильник» или даже построить стратегию вокруг четких целевых НЧ-запросов и максимальной рубрикации и фильтрации товарного каталога?

С чего начать:

Итак, первая проблема, которую я вижу — идея, которая многим кажется отличной, но на деле оказывается ужасной. Не начинайте с целей по SEO. Когда вы собираетесь вместе с командой или общаетесь со своими консультантами, агентством, не начинайте с того, какими должны быть цели по поисковому продвижению.

Начните с целей компании. Каких целей должна достичь ваша компания за месяц, квартал или год.
Маркетинговые цели. Отталкивайтесь от того, что у вас уже есть, чтобы понять, как маркетинг будет способствовать достижению целей. Итак, если у компании есть цель увеличить продажи, то в чем заключается задача маркетинговой кампании? Она улучшает конверсионную последовательность? Увеличивает количество трафика на вершине воронки? Приводит еще больше трафика на сайт, но нуждается в повторной обработке? Эти маркетинговые цели должны быть привязаны непосредственно к целям компании, чтобы каждый мог четко видеть: «Вот почему маркетологи делают именно это».
Цели поискового продвижения. А теперь вопрос в том как SEO способствует этим маркетинговым целям. Так, если цель заключается в том, чтобы увеличить приток трафика на вершине воронки, то SEO может таргетироваться на большое количество запросов. А если цель — приводить людей обратно, то стоит сузить список ключевых слов.
Показатели для измерения и улучшения (KPI). С помощью таких задач СЕО оптимизации вы можете получить конкретные показатели для измерения и улучшения результатов.

Анализ эффективности продвижения сайта

В поисковой оптимизации не так много вещей, которые можно по-настоящему измерить. KPI в SEO могут быть такими:

Ранжирование. Уровень видимости в поисковых системах можно измерять на глобальном уровне, в определенной стране или даже городе, это легко и быстро настраивается.
Переходы с органического поиска. Общий трафик, пришедший из поисковых систем.
Брендовый (или «витальный») и небрендовый трафик. Но разделить его в SEO гораздо сложнее, чем в контексте, потому что у нас нет данных по ключевым словам. В этом случае мы должны использовать подразумеваемую или предполагаемую модель, где, по сути, мы говорим: «Эти страницы, вероятно, будут получать брендовый поисковый трафик, а эти страницы, вероятно, будут получать небрендовый поисковый трафик». Например, главная страница сайтов большинства брендов, скорее всего, получает брендовый поисковый трафик, тогда как страницы ресурсов, блога, в основном, получают такой трафик неравномерно. Отслеживание ранжирования имеет ключевое значение, потому что таким образом вы можете видеть, какие страницы ранжируются по брендовым запросам, а какие страницы — для небрендовых . Это позволит вам создавать достаточно точные прогнозные модели различных сегментов поисковых запросов, на основе которых целевые страницы будут получать трафик.
Владение SERP. Иначе говоря ваша репутации в поисковой выдаче. То есть нужно просто изучать страницы результатов поиска. Вот и весь показатель успешности в SERP.
Объем поиска. Если вы хотите повысить узнаваемость и репутацию бренда, а также попытаться увеличить количество брендовых запросов (полезная метрика) — эти показатели можно отслеживать через Google Trends или кампании в Google AdWords, а также с помощью Keyword Explorer от Moz.
Ссылочная масса и ее метрики. С течением времени можно оценивать рост/сокращение внешней ссылочной массы. Эти показатели можно отслеживать с помощью количества ссылающихся доменов, общего количества внешних ссылок, авторитетность или «спамность» ссылочной массы и соотношения этих показателей.
Реферальный трафик. Большинство SEO-кампаний, особенно те, которые сосредоточены на ссылочной массе или улучшении ранжирования в выдаче, естественным образом также генерируют реферальный трафик. Вы можете проанализировать реферальный трафик и его источники (в том числе, пришел ли он со страниц, где вы сами создавали внешние ссылки).

Все эти показатели должны применяться к выбранным вами целям по поисковому продвижению. А они в свою очередь должны соответствовать вашим маркетинговым целям и целям компании. Мне хотелось бы проиллюстрировать все, что написано выше. Для этого я приведу два примера, которые сильно отличаются в том, какие метрики они используют.

Комментарий от 5 o’click: Мы все чаще используем в качестве одного из KPI для поискового продвижения количество обращений потенциальных клиентов, которые пришли из органики. В конечном счете основная цель любого клиента (а значит, и наша цель) — получить прибыль, в частности, за счет инструментов интернет-маркетинга. Подрядчик по SEO не может напрямую влиять на конвертацию лидов в клиенты, но обеспечить их рост из поискового трафика — прямая, прозрачная и понятная большинству клиентов задача продвижения.

Пример маркетинговой задачи для специалиста

Первые — магазин ботинок Taft Boots — их реклама преследует меня в Инстаграме. Судя по всему, мне просто жизненно необходимы новые ботинки.

Повышение продаж в сети. Предположим цель их компании на 2018 год — «повысить на 30% продажи через интернет для аудитории в США, и уже существующей ЦА»
Повысить трафик на сайт в основании воронки на 50%. Маркетологи говорят: «Отлично, знаете что? Есть множество способов добиться этого результата, но нам кажется, что лучший — повысить трафик в основании воронки, потому что мы видим как эти люди конвертируются в покупателей, поэтому мы хотим добиться 50% роста». Потрясающе. Это легко можно превратить в цель для SEO-агентства, которую можно измерить.
Повысить переходы из органического поиска на 70%. Можно заявить: «Хорошо, мы знаем, что поиск будет способствовать 50% этого роста. Поэтому мы хотим увеличить трафик из поиска на 70%. Как нам этого добиться? Есть 4 стратегии.
- A. Мы можем увеличить объемы контента в блоге — его качество и количество.
- B. Мы можем создать новые страницы для продуктов — более детализированные и оптимизированные под запросы ЦА.
- C. Мы можем создать новый раздел с ресурсами, в котором будут представлены лонгриды или масштабные исследования.
- D. Мы можем улучшить наш ссылочный профиль и сделать его более авторитетным».

Вы можете возразить: «Подождите-ка, это довольно распространенная схема для SEO компании». Это так, но очень часто она не связана с маркетинговыми целями, а, значит, и с целями бизнеса. Если вы хотите прозрачности в оценке результатов поискового продвижения и обоснования инвестиций, необходимо связать эти цели с оценкой работ по продвижению.

На это вы можете ответить: «Ну, хорошо, а как мы можем оценить расчёт эффективности продвижения сайта?» Итак…

A. Количество контента и переходы с поиска. Контент в блоге можно измерить с помощью количества публикуемого контента, переходов с поиска для каждой единицы контента и распределения этих показателей.
B. Ранжирование и органический трафик. Отличный способ отслеживать результаты для страниц услуг или каталога интернет-магазина. Он также дает представление о том, достигаем ли мы поставленных целей.
C. Наращивание ссылочной массы, траст страниц сайта и трафик на них. Подходит для отслеживания показателей страниц продвигаемого ресурса, особенно для молодых сайтов
D. Число ссылающихся доменов, показатели их авторитетности (или «спамности»). Эти показатели нужны, чтобы понимать, что происходит с ссылочным профилем продвигаемого сайта.

Все это будет складываться в одну комплексную цель, которую нужно также дополнить общим объемом небрендового поискового трафика Итак, у нас есть методология создания SMART-цели и даже целой системы.

Комментарий от 5 o’click:

Один из наших клиентов, имея большой многостраничный сайт и интернет-магазин в его составе, в качестве KPI в SEO обозначил рост именно транзакционного (небрендового) трафика только на каталог товаров. Мы модифицировали формат отчетности, показывая в качестве результатов выборку только по этому сегменту сайта (и, естественно, направив основные работы по оптимизации структуры и посадочных страниц самого каталога). Более того, среди достаточно большого ассортимента интернет-магазина, наиболее маржинальным для клиента являлась одна конкретная товарная категория. Это потребовало настройки специальных еженедельных сводок по ситуации с видимостью и трафиком по этой категории, мы оперативно видели результаты ручной работы с этой веткой каталога, могли быстро внести коррективы в стратегию продвижения, а клиент регулярно получал статистику и динамику по приоритетной для него группе товаров.

Пример 2

Второй пример диаметрально противоположный. Давайте посмотрим на него, потому что у многих есть вопросы относительно того, что делать со страницами, которые не относятся к продуктам или e-commerce. Возьмем для примера Book-It Theatre. Это театральная группа в Сиэтле. Группа берет произведения современной литературы и превращает их в постановки.

Допустим их цель (я предположу, потому что не знаю, что им нужно на самом деле), давайте представим, что они хотят:.

Привлечь посетителей не из Сиэтла. То есть им нужны туристы, критики, просто не местные, чтобы развить свой бренд.
Привлечь аудиторию с 4 направлений— Лос-Анджелес, Портленд, Ванкувер, Миннеаполис. Допустим, они решили: «Знаете что? Маркетологи могут помочь нам в этих направлениях, а мы сконцентрируемся на PR, способах достичь потенциальных клиентов, публикациях в оффлайне и онлайне. Ключевые направления: Лос-Анджелес, Портленд, Ванкувер, Миннеаполис. Нам кажется, что любители театра в этих городах хорошо отреагируют на наш продукт».

И что нам делать тут в качестве подрядчика по SEO? Прежде всего, SEO-специалистам стоит понять, что будет соответствовать этим целям.

Привести трафик из этих городов на страницу Book-It Theatre’s и отзывов о шоу. Это не просто контент на сайте. Мы хотим, чтобы люди увидели, что о нас думают критики и пресса.
- A. Мы создадим несколько лендингов с геолокацией, возможно даже используем специальные предложения для людей из этих городов.
- B. Отыщем сторонние обзоры и, может быть, даже найдем критиков, которые напишут их специально для нас, мы будем привлекать трафик на этот контент, как контент от лидеров мнений.
- C. Создадим аналогичные посты в собственном блоге, на этот раз с отзывами от обычных зрителей шоу.
- D. Создадим страницы с контентом, посвященным книгам, которые адаптируем при создании шоу, надеясь привлечь трафик на сайт (и в идеале на наше шоу) из тех, кто интересуется этими книгами со всего США.

И у нас есть способ все это измерить.

A. Оценка ранжирования сайта в конкретных городах с помощью Moz Pro или других системах оценки видимости и ранжирования. Можно отслеживать локализованное ранжирование, основанное на геопозиции. «Хочу отслеживать ранжирование в Ванкувере, Британской Колумбии. Хочу отслеживать ранжирование из Лос-Анджелеса, Калифорния». Эти показатели могут отличаться от тех, что вы видите в Сиэтле, Вашингтон.

Комментарий от 5 o’click: Вопрос отслеживания видимости в конкретных городах актуален прежде всего для зарубежного SEO в Google. Российские системы оценки ранжирования по умолчанию предлагают возможность съема позиций и видимости сайта по геозависимым запросам в любом нужном городе, потому что Яндекс, в отличие от Google, таргетирует поисковую выдачу до уровня конкретного города.

B. Можно отслеживать локализованное ранжирование и переходы с реферальных ссылок для отзывов на сторонних ресурсов. Нам не удастся отследить трафик этих страниц, но мы сможем это сделать, если они упоминают Book-It Theatre или оставляют на нас ссылку. Вот, смотрите Minneapolis Journal написал про нас и дал ссылку, и мы видим, какие отзывы и трафик пришли оттуда.
C. Можно отслеживать локализованное ранжирование и переходы с реферальных ссылок для сторонних блог-постов.
D. Локализованная и глобальная выдача, переходы с органического поиска. Для страниц с контентом Book-It мы естественно можем отслеживать локальные и глобальные позиции и переходы с органического поиска.

Комментарий от 5 o’click: Другой пример из нашей практики, схожий с упомянутым в оригинале статьи: клиент, имея довольно высокий уровень видимость в Петербурге, поставил перед агентством задачу — рост органического трафика из регионов. Для оценки эффективности решения этой задачи мы настроили отчетность по трафику и позициям во всех крупных регионах России, и считали своим результатом рост только регионального трафика и лидов с него, начиная фактически с нулевых показателей. Если бы клиент пришел со стандартным запросом «быть в топе», без конкретизации своих потребностей, отчетность по всему сайту давала бы абсолютно непрозрачную общую картину. Не говоря о том, что сама стратегия продвижения при таком общем и не конкретизированном запросе была бы совсем иной.

Все вместе — это показатели по регионам, не относящимся к Сиэтлу, а, значит, мы можем убрать его из отчетности, как можем убрать и штат Вашингтон целиком. В аналитике будет видно: сколько пришло трафика, увеличился ли он по сравнению с прошлым годом, как это повлияло на воронку продаж билетов?

Теперь вы знаете — если задавать SMART-цели, которые соответствуют маркетинговым целям и целям компании и правильно их отслеживать — вы сможете построить прозрачную работу по поисковому продвижению с однозначными KPI и оценить эффективность продвижения сайта. Это позволит вовлечь в работу всю команду, а вы сможете увидеть важность SEO даже если уже перестали в него верить.