Работающий алгоритм подсчета ассоциированных конверсий

5 минут
Поделиться:

Недавно Петр Аброськин написал отличную статью о многоканальных последовательностях.

Всем, кто еще не читал, настоятельно рекомендую. В особенности тем, кто еще только погружается в изучение вопроса об ассоциированных конверсиях. Эта статья сэкономит вам кучу времени и сразу все расставит по полочкам.

Здесь я бы хотел заострить внимание вот на чем. В конце статьи Петр (и не без оснований) признается в некорректности своего способа подсчета ассоциированных конверсий:

Cлабое место моего сегмента — это исключение прямого трафика. По факту, исключая его, я исключаю пути konkurenty_search — direct (none). Конверсия по такому пути уже приписана кампании konkurenty_search в других отчетах. Следовательно, считать ее вспомогательной неверно, но вместе с этим сегментом я исключаю такие пути, как: konkurenty_search — yandex / organic — direct (none). В данном случае кампания была вспомогательным этапом и нужно ее учесть.

В силу актуальности вопроса в этой статье я хотел бы описать тот способ, которым мы в «5 o’click» считаем количество ассоциированных конверсий.

Итак, допустим нам нужно посчитать, сколько ассоциированных конверсий принесла кампания y_celevie_rus_poisk в апреле 2015.

Мы знаем, что число ассоциированных конверсий в соответствующем отчете не вполне корректно, поскольку учитывает цепочки, где данная кампания была последним непрямым источником (те самые цепочки, что учитываются в стандартных отчетах Google Analytics), т. е. цепочки вида y_celevie_rus_poisk — direct (none), и цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним, т. е. цепочки вида y_celevie_rus_poisk — google / organic — y_celevie_rus_poisk.

Следовательно, чтобы найти количество корректных цепочек, нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий в отчете количество цепочек первого и второго видов.

Шаг 1 — Заходим в стандартный отчет «Источник/канал» и смотрим количество конверсий для данной кампании:

Мы знаем, что в данном отчете конверсия приписывается последнему непрямому источнику. Следовательно, в этом отчете учитываются, например, вот такие цепочки последовательностей:

y_celevie_rus_poisk — direct (none)
yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
y_celevie_rus_poisk — direct (none) — direct (none)

Как видно на слайде, в апреле 2015 года таких цепочек по цели «Заказ» было 10.

Шаг 2 — Заходим в отчет «Анализ вспомогательных взаимодействий», выставляем максимальное количество дней в окне ретроспективного обзора, выбираем нужные кампанию и тип конверсии и смотрим отчет:

Мы видим, что в апреле кампания y_celevie_rus_poisk 9 раз становилась последним источником конверсии. То есть это цепочки вида:

yandex / organic — y_celevie_rus_poisk
y_celevie_rus_poisk — y_celevie_rus_poisk
google / organic — y_celevie_rus_poisk

Мы знаем также, что все такие цепочки учитываются в стандартном отчете «Источник/канал», следовательно, разность между количеством конверсий из стандартного отчета и количеством конверсий по последнему или прямому взаимодействию — это количество цепочек, закончившихся прямым посещением, и где данная кампания была последним непрямым источником, то есть цепочек вида:

y_celevie_rus_poisk — direct (none)
y_celevie_rus_poisk — direct (none) — direct (none)
yandex / organic — y_celevie_rus_poisk — direct (none)

Это как раз те цепочки, которые нам нужно вычесть из числа ассоциированных конверсий. В рассматриваемом примере в апреле 2015 года была всего одна такая цепочка (10 − 9 = 1). Следовательно, в апреле 2015-го ассоциированных конверсий по цели «Заказ» без таких цепочек было 6 (7 − 1 = 6).

Шаг 3 — Теперь нам нужно вычесть цепочки, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним. Для этого в отчете «Анализ вспомогательных взаимодействий» накладываем сегмент: последнее взаимодействие y_celevie_rus_poisk

И смотрим, сколько ассоциированных конверсий для данной кампании было в этом сегменте:

Это число как раз и будет равно количеству цепочек, в которых данная кампания была как вспомогательным источником, так и последним.

Шаг 4 — Вычитаем его из разности, полученной в п. 2, и получаем искомое число ассоциированных конверсий в апреле 2015 года для кампании y_celevie_rus_poisk (в данном примере это 5).

К сожалению, данный способ подсчета не подходит для каждодневной отчетности, поскольку данные в отчет по многоканальным последовательностям поступают с задержкой. Тем не менее он может пригодиться на недельных планерках.

Также данным методом можно рассчитать не только количество ассоциированных конверсий, но и их ценность. Обычно такие отчеты более интересны для клиентов — отчеты, связанные с деньгами. Алгоритм абсолютно тот же. Особенно полезными такие отчеты бывают в момент принятия решения об отключении того или иного источника/канала. Так, в нашем примере в обычном отчете мы видим, что размещение на сайте tema.livejournal.com принесло 2 транзакции по цене 15 715 рублей:

При этом в отчете по ассоциированным конверсиям мы видим, что данный источник/канал принес 5 вспомогательных (ассоциированных) транзакций по цене 88 028 рублей:

Используя описанный выше алгоритм, приходим к выводу, что в отчетном периоде источник/канал tema.livejournal.com /referral в целом принес
88 028 + 15 715 = 103 743 рубля. Эта сумма значительно превышает ту, что мы видели изначально в стандартных отчетах.

P. S. Конечно, мы не можем утверждать, что данный источник/канал принес нам именно такую сумму, потому что 5 транзакций из 7 — ассоциированные. Но вполне возможно, что без ссылки на данном сайте мы не получили бы дополнительного дохода в 88 028 рублей.
И это также нужно учитывать при распределении бюджета между источниками, каналами, кампаниями, ключевыми словами и прочим.

СохранитьСохранить

Заказать таргет рекламу
 В рабочее время ответим через 15 минут
Похожие статьи
Новый Директ — быстрее, умнее, удобнее.

Яндекс сообщил о начале открытого бета-теста нового Директа. Ищите вот такую приглашалку в своем аккаунте и пробуйте новые фишки в управлении своими кампаниями. Яндекс полностью переделал весь интерфейс. Главный принцип теперь — управление на основе статистики и рекомендаций. Данные и показатели эффективности можно будет кастомизировать под себя. Улучшилась навигация, появился быстрый переход в Мастер отчетов. […]

5 минут
Для чего нужна многоканальная аналитика агентству. Рабочий кейс

Если отчёт по рекламе выглядит печально, не забудьте проверить ассоциированные конверсии Через месяц запуска рекламы для проекта хостинговой компании, коэффициент конверсии составил 0,2%. За этот месяц мы настроили: поисковые рекламные кампании; рекламные кампании на сети с текстовыми и графическими объявлениями; ретаргетинг. Использовали два рекламных канала — Яндекс.Директ и Google AdWords. Отчёт клиента не порадовал. Так, […]

10 минут
Новый аукцион Яндекс.Директа в апреле 2018 года

Не многие знают, что совсем скоро, уже в апреле, Яндекс поменяет алгоритм ценообразования в Директе. Как это отразится на поиске, рекламе, и надо ли что-то менять в действующих кампаниях, нужно разбирать уже сейчас. Как работает аукцион в Яндекс.Директ В поиске Яндекса мы обычно имеем дело с двумя рекламными блоками в поисковой выдаче — «Спецразмещение» и […]

10 минут