Зарубежное продвижение сайта аренды авто: кейс по SEO от 5 o’click

Опираясь на анализ спроса в англоязычном сегменте рынка проката автомобилей, мы сгенерировали стабильный приток заявок с нуля. 

Рост органического трафика с отметки в 215 визитов до 8860 в августе 2018 года

В этом кейсе мы покажем, как продвигать сайты в англоязычном сегменте интернета, как проанализировать рынок, спрос и конкуренцию на нем и какие для этого нужны ресурсы и специалисты.

Клиент

Компания auto-travel.me — сервис аренды машин в Черногории.

Задачи

1. Подтвердить гипотезу и доказать рост спроса в англоязычном сегменте.
2. Направить англоязычный трафик на сайт клиента.
3. Увеличить количество заявок.

Сложности

1. Динамику спроса в этой нише показывают низкочастотные запросы. Чтобы проверить их, необходимо сочетать целый ряд инструментов.
2. Предстоит продвигать только что созданную англоязычную версию сайта.

Порядок работ

1. Анализ конкурентов и составление ссылочной стратегии.
2. Техническая оптимизация сайта.
3. Поиск авторов, написание информационных и продающих текстов для сайта, подготовка статей для внешнего размещения.
4. Поиск подходящих блогов и СМИ, переговоры с редакторами, публикация статей с активными обратными ссылками.
5. Корректировка стратегии, работа с юзабилити, адаптивной версией сайта и конверсией.

Результат

117 англоязычных заявок за туристический сезон: май — сентябрь.

Предыстория

auto-travel.me  уверенно занимает первые строки выдачи в Яндекс и Гугл по нужным запросам. Если вы поедете в Черногорию и захотите арендовать машину, скорее всего, интернет предложит вам обратиться именно к нашему клиенту.

Но это касается туристов из России, а вот жителям Берлина и Парижа досталась бы машина конкурентов.

В августе 2017 года клиент обратился к нам с непроверенной гипотезой:

Rent a car Montenegro — не самый частотный запрос. Увидеть его динамику в англоязычном сегменте с помощью стандартных инструментов непросто, но даже минимальный рост мог означать десятки новых заказов для клиента. В горячий сезон речь идет уже о сотнях заявок.

Проверка гипотезы

В русскоязычном SEO анализ спроса часто сводится к тому, чтобы заглянуть в Вордстат. Сразу видно, ищут люди твой продукт или нет. Большинство проектов фактически начинаются со сбора ядра.

Важным нюансом при исследовании было то, что в англоязычном сегменте оценить спрос и динамику по средне- и низкочастотным запросам с помощью стандартных инструментов непросто. Чтобы подтвердить гипотезу и увидеть динамику спроса, приходится использовать целый набор разных сервисов.

В этом проекте клиент провел исследование самостоятельно, и мы показываем его как хороший пример анализа спроса и конкуренции в англоязычном сегменте.

Google Trends

Хорошо показывает динамику только глобальных трендов. Тем не менее Trends показывает, что запрос rent car Montenegro растет все лето.

Однако график за два года показал менее обнадеживающий результат, так что опереться только на него было нельзя…

Планировщик ключевых слов от Гугла

Планировщик хорошо показывает динамику, если у вас уже есть список конкретных запросов. Но сам список он дать не может.

С помощью сервиса Semrush был составлен список самых популярных запросов, касающихся аренды машин. Более 100 запросов, включая брендовые, из которых удалось выделить около 20 коммерческих англоязычных запросов.

Финальный список загрузили в планировщик слов Гугла и увидели их динамику с 2014 года на на территории крупных европейских стран, Великобритании, Израиля и США:

На графике видно сезонный рост запросов и рост по сравнению с прошлым и позапрошлым годами.

Дополнительно был проверен рост более общих запросов, связанных с туризмом в Черногории. Результат практически идентичный:

Сравните с тем, что показал Google Trends:

SimilarWeb

Этот инструмент используют, чтобы проанализировать трафик на сайтах конкурентов. Список конкурентов собирали вручную:

1. Через поиск. Искали в режиме инкогнито, чтобы не смазать картину персонализированной выдачей.
2. Через сайты-агрегаторы и каталоги.

Всего получился список из 38 компаний, однако по большинству из них SimilarWeb не смог показать никакой информации. Если англоязычный трафик из Европы все-таки идет на сайты конкурентов, то его либо мало, либо его невозможно отследить через SimilarWeb.

Подтверждение гипотезы

1. Растет количество запросов из Европы, Израиля и США, касающихся туризма в Черногории. Это косвенно подтверждает нашу гипотезу, потому что рост числа  туристов не может не влиять на рост сопутствующих услуг вроде аренды машин.
2. Растет количество англоязычных запросов на прокат машин в Черногории. Мы не смогли бы воспользоваться растущим спросом на аренду машин, если бы французы искали на французском языке, а сербы на сербском. Англоязычная версия сайта была бы бесполезна.
3. Англоязычных запросов больше, чем на запросов на местных языках. Значит, англоязычная версия сайта действительно нужна, потому что европейцы предпочитают пользоваться английским языком для таких поисков.

Ход работы

Благодаря заранее проведенному исследованию мы разработали долгосрочную стратегию. Когда речь идет о SEO на Западе, это практически всегда будет работа на стыке классического продвижения, контент-маркетинга и PR.

Анализ конкурентов в топе поисковой выдачи

В начале провели быстрый конкурентный анализ:

Результаты:

1. Сайты конкурентов находятся высоко в топе. При этом местные черногорские сайты не придают ссылочному продвижению большого значения.
2. Сайты крупных прокатчиков Sixt и Europcar имеют огромное число страниц и обратных ссылок, однако по посадочным страницам по Черногории ссылочная масса практически отсутствует.
3. У конкурентов очень мало информационных запросов в выдаче.
4. Догнать местных конкурентов по количеству ссылок можно в течение 6 месяцев, если каждый месяц получать 4-5 качественных ссылок.

Сбор семантики

Семантическое ядро для проекта собирали через сервисы SemRush и Ahrefs. Работы разбили на две итерации:

1. Транзакционное ядро для каждой продвигаемой страны.
2. Информационное ядро по путешествиям и отдыху в Черногории.

Запросы собирали сразу по нескольким кластерам, которые потенциально интересуют целевую аудиторию: аренда автомобиля в аэропортах прилета, в основных городах, общие запросы по стране. Поскольку конкуренты практически не использовали информационные запросы, мы могли легко выйти по ним в топ.

Технический аудит и внутренняя оптимизация

Внутренняя оптимизация включает работу с кодом сайта, метатегами, заголовками и контентом основных посадочных страниц, настройку корректной индексации сайта и прочие базовые факторы технического SEO. Без кропотливой внутренней оптимизации даже агрессивная ссылочная стратегия с большим бюджетом не принесет результатов.

Что искали и исправляли в первую очередь:

• битые ссылки;
• адреса с динамическими параметрами;
• дубли контента;
• страницы с низким отношением text/html;
• пустые или неоптимизированные метатеги;
• некорректные или низкоконверсионные сниппеты;
• лишние редиректы.

Далее необходимо было подготовить и разместить контент для посадочных страниц, оптимизировать существующие информационные материалы и создать новые, наращивать ссылочную массу, следить за результатами и вносить коррективы в стратегию.

Подготовка текстов

На сайте уже были хорошие информационные статьи, поэтому простая оптимизация контента дала нам топ-5 Google по разным странам спустя несколько недель. Дальше нужно было самим создавать контент, в том числе для размещения на сторонних ресурсах и получения обратных ссылок. В англоязычном сегменте владельцы сайтов уделяют качеству статей гораздо больше внимания, чем это принято в России. И если статья написана плохо и с ошибками, ее не разместят даже за деньги. Поэтому мы сразу искали копирайтеров с родным английским языком.

Мобильная версия

На старте у английской версии сайта не было мобильной версии и формы бронирования автомобиля. Существенный рост позиций начал наблюдаться уже после их внедрения.

Разработка ссылочной стратегии и линкбилдинг

Предварительное исследование показало нам, с какими темпами конкуренты наращивают ссылочную массу своих сайтов. Зная эту динамику, мы смогли точнее планировать бюджет клиента на продвижение. Мы рассчитали необходимый минимум статей и ссылок в месяц, чтобы не тратить лишние деньги, планомерно догонять конкурентов и выйти в топ в ближайшие месяцы.

На графике видно динамику ссылочной массы нашего сайта с момента начала работ:

Поиск площадок

В англоязычном сегменте нет привычных для России ссылочных бирж или сайтов, созданных только для заработка на ссылках. Хорошие сайты нужно искать вручную, связываться с их редакторам и предлагать статьи хорошего качества. Работа идет на стыке контент-маркетинга и пиара.

Хорошие ссылки для нашего проекта мы смогли получить на самых разных ресурсах.

Гостевые посты в блогах

Это бесплатный источник очень хороших ссылок. Он может стать основным, если вы готовы вкладываться в контент. Для поиска площадок и переписки с блогерами мы используем сервис https://ninjaoutreach.com/.

Пример переписки с редактором:

Спонсорские посты в блогах

Со спонсорскими постами проще – мало кто отказывается от лишних 100 долларов. Не забывайте торговаться: цену можно сбить вдвое. Для поиска и переписки с блогерами использовали тот же сервис https://ninjaoutreach.com/.

Ответ редактора блога:

Обзоры и рейтинги

Мы находили обзоры сервисов аренды авто в Черногории на разных сайтах и связывались с их авторами. Ссылка в таком рейтинге может дать очень хороший результат. Во-первых, это качественная ссылка для траста сайта. Поисковые системы высоко ценят сайты, на которые ссылаются полезные источники вроде рейтингов. Во-вторых, по ссылке из хороших рейтингов много лет приходят заинтересованные клиенты.

Link Reclamation

Это размещение ссылок на сайтах, которые сами писали о нашем сервисе. Чтобы узнавать о таких статьях, мы настроили уведомление через Google Alerts и другие сервисы.

Broken Link Strategy

Обычно мы используем инструмент Пропавшие ссылки сервиса Ahrefs для мониторинга битых ссылок и их дальнейшего восстановления.

Сети PBN

В данном кейсе этот метод не использовался, но приводим его как пример эффективного линкбилидинга. Сеть PBN: сеть сайтов и блогов, которые ссылаются друг на друга и тем самым увеличивают вес каждой ссылки. Стоимость размещения здесь от $20 до $35.

Пример PBN блога хорошего качества: techyblog.org.

Результаты

После 11 месяцев работы органический трафик вырос с 215 визитов в месяц до 8860 в августе 2018 года:

Видимость сайта имеет постоянный и стабильный рост с самого начала работы:

Трафик растет стабильно, поэтому его нельзя считать только сезонным фактором. На графике видны как сезонные пики, так и общий рост трафика, не связанный с временем года:

В частности, в несезонный январь 2019 года органический трафик больше аналогичного периода 2018 года более чем в 5 раз.

Резюме

У продвижения в англоязычном сегменте есть своя специфика. Работы по выходу на рынок рекомендуется начинать с исследования поисковой ниши, оценки уровня спроса и конкуренции. Команда проекта должна уметь работать на стыке классического SEO, контент-маркетинга и пиара.

Если вы хотите оценить спрос на продукт и ваши шансы на долю англоязычного сегмента или уже готовы начать продвижение сайта, напишите нам.

В подготовке материала участвовали Филипп Бразговский, Роман Слингов, Андрей Юрченко.