- используют контент-маркетинг 91% опрошенных
- считают свой контент-маркетинг успешнее, чем в 2016 году — 63% из них
- имеют прописанную контент-стратегию на 2018 год (документ) — только 37% опрошенных
Перед вами адаптированный перевод статьи Хайди Коэн (маркетолог, ведет авторский блог по контент-маркетингу).
Мы живем в мире, где каждую минуту можем получить ответ на свой вопрос, собрать нужную информацию. Для этого, всего-только и нужно — подключить к интернету свой смартфон и ввести нужный вопрос в строку поисковой системы.
Именно поэтому, контент-маркетинг станет основой успеха для B2B бизнеса — вы сможете управлять информацией в поисковой выдаче. Если это будет интересная, полезная для потенциального клиента информация, да еще красиво упакованная, то вами заинтересуются быстрее, и быстрее же выйдут на контакт.
Что говорит нам статистика? Воспользуемся данными Исследования тенденций 2018 года в области B2B рекламы от Content Marketing Institute and MarketingProfs.
Что же мешает большинству контент-маркетологов?
Итак, на что должны направить силы создатели контента в B2B сфере, чтобы стратегия контент-маркетинга была успешной, контент создавал интерес к бренду и приносил заявки?
Цифры в исследовании, на которое я ссылалась выше, выявили связь между лучшими стратегиями контент-маркетинга и документацией этих стратегий. Оказалось, что все успешные стратегии контент-маркетинга в сфере B2B задокументированы. Всё просто: стратегия контент-маркетинга должна быть прописана в соответствии с вашими показателями, чтобы обеспечить оптимальные результаты.
Давайте внимательно рассмотрим результаты, чтобы узнать, как вы можете улучшить свой контент-маркетинг в 2018 году.
Делаем вывод — если нет задокументированной стратегии, то сбивается фокус. Тяжело анализировать успешность посевов контента и каналов, менять стратегию гибко и по ситуации.
Как сфокусировать свою стратегию
В течение многих лет Джо Пулицци настаивал на необходимости прописывать план контент-маркетинга, с включением конкретной и ясной миссии. Поясню — если другой бизнес может использовать вашу миссию, то она не является достаточно конкретной и уникальной, а только вашей. И это делает её бесполезной.
Миссия вашего контент-маркетинга определяет ваш контент. Если сформулировано недостаточно чётко, ваш контент тоже будет хаотичным.
Кроме того, акт документирования миссии контент-маркетинга делает её официальной.
Но что еще более важно: документирование миссии является видимым доказательством того, что ваш бренд готов создавать согласованный контент. У вас определены цели, аудитория, контекст, что позволяет установить критерии для измерения достижений, соответствующие вашим финансовым целям.
Как иначе вы узнаете, достаточно ли эффективен контент? На создание и распространение чего стоит тратить силы и время и от чего стоит отказаться. Распределив свои ограниченные маркетинговые ресурсы, вы можете сосредоточиться на контенте, ориентированном на результат.
Тенденции контент-маркетинга 2018: 3 ключевых шага
1. Создайте аудиторию, которая хочет взаимодействовать с вашим контентом
80% участников рынка B2B ориентированы на создание аудитории.
Джо Пулицци отдает много сил сбору базы адресов для Института контент-маркетинга. Год за годом он отслеживает число подписчиков на рассылку в качестве ведущего индикатора успеха контента.
Почему?
Потому что ваши подписчики являются вашей аудиторией! Они — ключевой элемент контент-маркетинга, и вы можете общаться с ними на регулярной основе с не-рекламной информацией. В результате, база адресов является частью ваших бизнес-активов.
Но еще важнее то, что отслеживание подписчиков -— первый шаг к оценке ROI рекламного маркетинга. Изучение вашей базы на предмет подписок, отказов от рассылки и количества просмотров, даёт статистику для понимания благосостояния и активности вашего бизнеса. В конечном счете, вы пытаетесь максимизировать полезность для каждого клиента.
35% респондентов отслеживают рентабельность рекламного маркетинга по сравнению с 55% лучших в своем классе маркетологов B2B-контента. Тот факт, что немногим более половины лучших контент-маркетологов измеряют рентабельность инвестиций в рекламу, подчеркивает, что это сложный процесс.
Кроме того, 50% людей, которые посещают ваш сайт, не готовы покупать (согласно данным Gleanster). Это имеет значение для маркетологов в B2B, потому что никому не нужно забивать воронку продаж адресами клиентов, которые еще не готовы к конверсии.
Эффективные советы по контент-маркетингу
Отошлите приветственное письмо. Не позволяйте вашему желанию “побыстрее продать” вставать на пути развития отношений с новыми подписчиками. Дайте читателям время, чтобы привыкнуть к вашей рассылке..
Трансформируйте приветственное письмо так, чтобы оно заложило основу ваших отношений с подписчиком. Спросите новых читателей об их проблемах или сегментируйте их.
2. Регулярно общайтесь со своей аудиторией, чтобы стать частью их ежедневного контент-рациона
Ваша цель — войти в круг доверенных лиц для ваших читателей. Оставайтесь в поле зрения, чтобы создать аудиторию, которая хочет слышать вас.
58% B2B контент-маркетологов предоставляют информацию последовательно.
В зависимости от типа информации и потребностей аудитории, частота рассылки может варьироваться от ежедневной до ежемесячной. По возможности, дайте читателям выбирать частоту рассылки.
44% респондентов сообщили о проблемах привлечения внимания аудитории. Частично, это связано с глобальными тенденциями. Например, с января уровень охвата в Facebook снизился на 20%.
Приучите читателей к рассылке как можно раньше.
Приведем примеры рассылок, которые мы читаем в 5 o‘click :
- рассылка Texterra — это как отдельные полезные статьи-советы в письмах. Их хочется сохранить и перечитывать.
- хорошая рассылка Мегаплана — если собрать все выпуски, то выйдет неплохой справочник бизнесмена. Советы на все случаи жизни.
- все знают о знаменитых рассылках Максима Ильяхова. Модель интересная — по сути, это книга в письмах. Информация разбита на блоки, приятные для восприятия. И если книгу тяжело бывает прочитать в один присест, то паузы между письмами позволяют осознать информацию и внедрить рекомендации Максима.
А какие рассылки ждете с нетерпением вы? Делитесь в комментариях
Я использую свои еженедельные рассылки, чтобы неформально общаться с читателями. В результате, у них создается впечатление, что я пишу каждому по отдельности.
Эффективные советы по контент-маркетингу
Создайте регулярный бюллетень, который сможете предложить читателям. Даже небольшие отделы из одного-двух людей в силах создавать качественный контент. Ознакомьтесь с ежемесячными бюллетенями Михаила Шакина, например. Он называет их «Блог-шоу №..» Это отличный пример кураторского контента.
Включите регулярный контент в свой редакторский календарь. Если вы не поставите создание контента в приоритет, вы никогда им не займётесь. Более того, чёткий график поможет вам рассчитать свои силы, успеть подобрать материал и не разочаровать своих читателей.
3. Сосредоточьтесь на самом производительном контенте для получения лучших результатов
47% маркетологов B2B перестают делать то, что не работает в пользу более эффективных решений.
Сосредоточьте свои усилия на продвижении контента, который принесет максимум результатов. Этот совет прямо из First Break All The Rules.
Для того, чтобы направить усилия на контент, который работает, нужно подружиться с аналитикой. И регулярно оценивать весь контент, который вы сгенерировали на доскролл, переходы, социальные реакции, генерацию лидов. Так что, генерация контента — это цепочка:
идея→ создание контента → анализ→ улучшение→переупаковка
Эффективные советы по маркетингу в Интернете
Сосредоточьтесь на тех вещах, которые имеют большее значение, такие как: заголовки, страницы конверсии. Для удержания внимания читателей связывайте свои статьи (ссылайтесь на ранее опубликованные). Создавайте интересные подводки для репостов в социальных сетях. Переупаковка контент — это важно. Например, из кусочков статей вы можете создавать инфографику, советы для своих подписчиков, интересно оформленные цитаты. Статьи по одной тематике можно использовать для написания больших справочников и руководств (так называемые «белые книги»). Каждая единица контента в вашем блоге должна содержать некое целевое действие для читателя: подписаться на рассылку, перейти по ссылке, скачать материал, задать вопрос, записаться на консультацию. Не забывайте напоминать, чем именно вы полезны.
Насколько велик ваш бюджет?
Контент-маркетинг — это дорого. Бюджет на создание и распространение контента, время на анализ. Лучшие в своем классе B2B-маркетологи тратят 40% своего бюджета на контент-маркетинг, «середнячки», согласно исследованиям, выделяют лишь 26% бюджета на контент. Используйте это как ориентир для своих рекламных кампаний в области рекламы в B2B.
Эффективные советы по маркетингу в Интернете
Если у вас пока нет контент-маркетингового отдела и вы «один в поле воин», и пока ограничены в средствах, используйте другие ресурсы, чтобы улучшить свой контент-маркетинг без дополнительного бюджета.
Работайте с отделом продаж, отделом обслуживания клиентов и другими отделами, для создания контента. Используйте их опыт в качестве исходного проекта и преобразуйте скучную информацию в полезный качественный контент. Это беспроигрышный вариант. Им нужно только дать вам черновик, интервью, прочитать то, что вы написали и внести свои правки.
Руководство к действию: подведем итоги
Контент-маркетинг остается ключевой маркетинговой тенденцией в 2018 году.
Задокументируйте свою стратегию B2B контент-маркетинга, начиная с вашей маркетинговой миссии по контенту. Затем, согласуйте идею с вашей общей стратегией развития бизнеса и другими бизнес-потребностями.
В процессе используйте любую возможность создать собственную имейл базу.
Фокусируйтесь на успешном контенте, который продвигает ваш бизнес. И не тратьте силы на контент, который использует больше ресурсов, чем приносит прибыли.
