Что такое «структурированные данные» и почему вы должны их использовать

, Менеджер зарубежных проектов в 5 o'click
11 октября 15 минут на чтение

Это перевод статьи Нейта Харриса для блога Ahrefs. Больше об авторе можно узнать из его страницы Facebook.

Информация полезна для вебмастеров и SEO-специалистов продвинутого уровня. Хотя и начинающие могут оценить важность структурированных данных в современном SEO.

Вы узнаете про

  • особенности применения Schema.org,
  • тонкости JSON-LD,
  • интересные фишки в Google Search Console (по старинке — Google Webmaster),
  • мифах структурированной разметки.

Поисковые системы дали ясно понять: крайне важную роль в поиске будущего будут иметь хорошие сниппеты.

Нам известно, что Google добавляет каждые пару месяцев новый блок в Google Search Gallery.

Google отлично понимает содержание контента на сайте. Когда же речь идет о нюансах в статьях и специфике каждой страницы – тут роботу поисковика уже нужна помощь. Именно поэтому  структурированные данные помогут вам хорошо ранжироваться.

Структурированные данные – это общий термин, который относится к любым организованным данным определенного формата.

Это не SEO-термин. Реляционные базы данных — основополагающее ядро ​​всех вычислений – полагаются на структурированные данные. SQL — структурированный язык запросов — управляет упорядоченными данными.

Когда создатель сайта хочет представить страницу как профиль пользователя, страницу события или список вакансий, в коде нужно поместить определенную маркировку.

Чем больше страниц на сайте, которые поисковый робот будет воспринимать как XML или JSON объекты, тем лучше ваш контент будет ранжироваться в выдаче.

Микроразметка SCHEMA.ORG

Де-факто в интернете основным языком описания структурированных данных является schema.org. Например, для представления авиаперелета schema.org содержит правила  для описания типа авиаборта, номера выхода на посадку, меню.

Микроразметка SCHEMA.ORG

Проект был основан в сотрудничестве между Google, Microsoft, Yahoo и Яндекс. Он остается открытым исходным кодом и технически редактируется кем-либо. Однако, как и любой проект W3C, процесс внесения изменений не так прост. Если вам хочется добавить новый тип структурированных данных, смиритесь с техническими и бюрократическими проволочками. В итоге вы получите новый тип разметки, включенный в библиотеку Schema.org.

4 варианта структурирования данных

  1. Микроразметка JSON-LD — один из новых форматов структурированных данных, — именно его регулярно рекомендует Google. Вместо того, чтобы расставлять теги для каждого html элемента, JSON-LD представляет собой большой блок информационного кода, который сообщает роботу Google: «Тип воздушного судна, время отправления, меню и т. п.».

JSON-LD также хорош тем, что на странице нет необходимости размещать какие-либо      визуальные элементы контента, содержащие информацию.

  1. RDFa+GoodRelation — это еще одно синтаксическое расширение HTML. RDFa отличается от JSON по сути. Вместо того, чтобы помещать структурированные данные в один блок, HTML-расширение разбросано по всему документу и структурирует ваши данные «на лету».

Данный синтаксис можно представить как еще один атрибут. Например, как class. Этот формат может быть полезен для маркировки динамических элементов (отзывы). В таких случаях он быстрее и удобнее, чем использование JSON.

  1. Microdata — расширение языка в формате HTML5. Используется редко.
  2. Microformat aka μF — микроформат, наиболее часто встречающийся в форме hAtom/hentry.

Маркировка данных Google Search Console

Для сайтов, на которых нет большого числа элементов для маркировки, Google предлагает полезный инструмент в GSC, позволяющий владельцам сайтов быстро применять структурированные данные. Однако приведем несколько причин не использовать Data Highlighter

  • Разметка ярлыка ваших данных будет нарушена, если что-либо изменится в форматировании ваших страниц.
  • Маркировка доступна только для поискового робота Google.

Как структурированные данные помогают SEO

Расширенные сниппеты (т. н. Rich Snippets) — наиболее желанные для всех вебмастеров, как повышающие CTR. Например, вывод рейтинга товаров непосредственно в сниппете страницы для интернет-магазина.

Расширенные сниппеты

блок о бренде или личности

  • AMP, Google News и т. д. — для того, чтоб попасть в Google News или иметь пометку AMP, сайт должен иметь множество различных типов микроразметки, например события.

сайт должен иметь множество различных типов микроразметки

  • Индексация и ранжирование контента. Поисковики заявляют, что лучше понимают контекст и смысл содержимого страницы, если вы применяете микроразметку, даже если нет явно заметных результатов.
  • Другие поисковые системы. Каждая поисковая система обрабатывает структурированные данные по-разному. У Yandex есть поля, необходимые для успешной обработки, которых Google не требует. Результаты первой страницы Baidu в значительной степени зависят от структурированных данных.

Мифы факторов ранжирования

Микроразметка не является фактором ранжирования.

В прошлом мы наблюдали некий трюк со стороны Google, учитывающий микроразметку. Google понимал в выдаче брендовые запросы. Например, если вы владелец пиццерии «Tim`s Pizzeria» в Бруклине и кто-то набирает запрос «tims pizzeria brooklyn», то ваш сайт появится на первом месте в выдаче, даже не имея ссылочного профиля.

Если Google еще не понял, что ваш сайт является аналогом «Tim`s Pizzeria», то микроразметка может в этом помочь, впрочем как и с графом знаний, который был описан выше.

Микроразметка — это не магия, и не добавляет качества сайту в глазах поисковых систем. Это нужно помнить, не забывая о её преимуществах.

Примеры применения структурированных данных

Использование JSON-LD является наипростейшим способом внедрения структурированных данных на сайт. Эта разметка сообщает, что ваш сайт «представляет собой набор связанных веб-страниц и других элементов, которые обычно размещаются на одном домене и доступны по определенным URL-адресам».

Вставьте данный код на ваш сайт так же, как, например, код GA, заменив yoursite.com вашим URL.

<script type="application/ld+json"> {

"@context": "http://schema.org",

"@type": "WebSite",

"url": "https:// ahrefs.com/"

}

Запустите инструмент Google и кликните на «Run Test».

Вы должны увидеть примерно следующее:

Запустите инструмент Google и кликните на «Run Test»

Далее используйте возможности Schema.org для внедрения микроразметки на ваш сайт.

Приведем пример для блога ahrefs, где можно включить следующий блок JSON-LD.

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "https://schema.org",

"@type": "BlogPosting",

"url": "https://ahrefs.com/blog/bla-bla-bla",

"headline": "What is Structured Data? And Why Should You Implement It?",

"alternativeHeadline": "Stuctured Data 101",

"description": "Structured data is bla bla bla bla",

"datePublished": "July 4, 2017",

"datemodified": "July 5, 2017",

"mainEntityOfPage": {

"@type": "WebPage",

"url": "https://ahrefs.com/blog/bla-bla-bla"

},

"image": {

"@type": "imageObject",

"url": "http://example.com/images/image.png",

"height": "600",

"width": "800"

},

"publisher": {

"@type": "Organization",

"name": "ahrefs",

"logo": {

"@type": "imageObject",

"url": "http://example.com/images/logo.png"

}

},

"author": {

"@type": "Person",

"name": "Nate Harris"

},

"editor": {

"@type": "Person",

"name": "Tim Soulo"

},

"award": "The Best ahrefs Guest Post Ever Award, 2017",

"genre": "Technical SEO",

"accessMode": ["textual", "visual"],

"accessModeSufficient": ["textual", "visual"],

"discussionUrl": "https://ahrefs.com/blog/bla-bla-bla/#disqus_thread",

"inLanguage": "English",

"articleBody": "Search engines have made it clear: a vitally important part of the future of search is rich results. While controversial..."

}

</script>

 

Многим понадобится внедрить микроразметку для интернет-магазина. Ниже приведен пример кода для сайтов eCommerce.

 

<script type="application/ld+json">

{

"@context": "http://schema.org",

"@type": "Product",

"url":"https://timspizzeria.com/goat-cheese-pizza",

"aggregateRating": {

"@type": "AggregateRating",

"ratingValue": "3.5",

"reviewCount": "2",

"bestRating": "5",

"worstRating": "1"

},

"description": "Tim's pizzeria's most delicious cheesiest cheese pizza. Made with 100% goat cheese turned blue.",

"name": "Tim's Goat Cheese Pizza",

"image":["https://timspizzeria.com/goat-cheese-pizza-hero.jpg","https://timspizzeria.com/goat-cheese- pizza-olives.jpg","https://timspizzeria.com/goat-cheese-pizza-pineapple.jpg"],

"offers": {

"@type": "Offer",

"availability": "http://schema.org/InStock",

"image":"https://timspizzeria.com/goat-cheese-pizza-hero.jpg",

"price": "26.00",

"priceCurrency": "USD",

"sku":"1959014",

"seller":{

"@type":"Organization",

"name":"Tim's Pizzeria"},

"availability": "http://schema.org/InStock"},

"review": [

{

"@type": "Review",

"author": "Nate",

"datePublished": "2017-07-041",

"reviewBody": "Dope lit funkytown! Delicious pizza.",

"name": "n8 h",

"reviewRating": {

"@type": "Rating",

"bestRating": "5",

"ratingValue": "5",

"worstRating": "1"

}

},

{

"@type": "Review",

"author": "Dmitry",

"datePublished": "2016-05-22",

"reviewBody": "This is the grossest thing I've witnessed, let alone tasted.",

"name": "OMG this pizza is abhorrent",

"reviewRating": {

"@type": "Rating",

"bestRating": "5",

"ratingValue": "1",

"worstRating": "1"

}

}

]

}

}

</script>

Стоит отметить, что Google понимает JSON-LD, даже если ее элементы рендерятся асинхронно, поэтому микроразметку можно легко внедрить через Google Tag Manager, AJAX и т. д.

Инструменты структурированных данных

Владельцам сайтов на WordPress можно порекомендовать плагин Schema для быстрой и легкой настройки микроразметки. Большинство плагинов микроразметки для WordPress имеют множество проблем и недоработок. Многие из этих плагинов передают в качестве элементов микроразметки лишние данные дизайн-темы WP-сайта, такие как: author, date Published, Featured Image и т. д.

Однако использование плагинов не позволит вам охватить все возможности Schema, которые поддерживает Google. Тонкая и качественная настройка микроразметки это путь к успеху в выдаче Google. Давайте посмотрим на необычную настройку карточек товаров Sephora. Также интересная микроразметка применена на NYTimes.

А вот пример экспериментальной разметки страницы события, которую автор статьи внедрял для одного из своих клиентов.

пример экспериментальной разметки страницы события

Данная микроразметка делает сайт клиента автора одним из немногих (например, suggestedMinAge используется всего лишь от 100 до 1000 доменами)

Еще одна проблема SEO-плагинов для микроразметки в том, что их использование часто приводит к дублям. Это может быть проблемой, например, для карточек товаров: Google может считать два элемента микроразметки одного товара как два разных товара.

С данной проблемой автор статьи работает в настоящее время на одном из сайтов: Shopify имеет внедренную микроразметку товаров Schema, которая дублирует внедренную автором микроразметку для расширенных сниппетов, содержащую секции aggregate ratings и review (отзывы и рейтинг).

Кто то может предложить https://www.schemaapp.com/… Автор статьи не сталкивался и не станет рекомендовать «за» или «против». Однако вот, что стоит отметить:

Schema App это набор инструментов, позволяющий интернет маркетологам создавать и управлять микроразметкой Schema даже не имея глубоких знаний в языке Scherma.org и программировании.

Все это кажется слишком сложным

Для мгновенного результата базовые возможности микроразметки несомненно помогут SEO. Основные структурированные данные могут быть внедрены с помощью плагинов. Если Вы выбрали применение плагинов, то стоит быть готовыми к сложностям, описанным выше.

 

Автор рекомендует как дополнение удобный и легкий аддон The SEO FRAMEWORK  к плагину Yoast.

Все те, кто работает с крупными проектами, должны уделить больше внимания расширенной микроразметке. Задумайтесь над тем, что, хорошее  понимание структурированных данных это ваш «золотой билет» в экспериментирование с поисковой выдачей. Это гарантирует, что ваш сайт будет «понятен» поисковой системой.

И хорошая новость в том, что работу с микроразметкой не надо делать регулярно. Достаточно проработать этот вопрос грамотно один раз, и можно больше к нему не возвращаться.

Поскольку внедрение микроразметки связано с программированием, то является своеобразной «страшилкой», и очень часто игнорируется SEO-специалистами. Автор уверен, что некоторым техническим SEO-специалистам  это может не понравится и считает, что Schema не используется в полной мере всеми оптимизаторами.

Выводы

Техническое SEO бескрайне многообразно и широко по своим возможностям, и понимание структурированных данных является фундаментальным. Фактически Semantic Web может стать погибелью для SEO специалистов: чем больше данных мы скармливаем Google, тем больше создается расширений, которые уводят трафик из органической выдачи.  

Когда мы грамотно внедряем структурированные данные на сайт, то мы обучаем поисковые системы все лучше обходиться без нас в будущем. Разметка данных, с одной стороны будучи полезной, является удачным самообучающимся инструментом Google.

Однако, польза структурированных данных настолько велика, что микроразметку нельзя игнорировать. Не говоря о потенциальном росте трафика, хорошо выполненная маркировка данных повышает шансы сайта быть учтенным постоянно развивающимися дополнениями и расширениями органической выдачи со стороны Google.

Получайте новые статьи

Сразу после выхода — в Телеграме
или раз в месяц — в почте.