Статью написал Adam Melson для блога Seer, а мы перевели и адаптировали.
Клиенты, с которыми я работал как тим-лидер, уже прошли этот этап и поняли, что консультация по SЕО была необходима их бизнесу.
Теперь, когда я работаю бизнес-консультантом, вопрос: «Нужно ли мне обратиться в SEO-компанию?» — звучит чаще, чем я мог предположить. И ответ на него не всегда положительный. Не всякой компании стоит обращаться в Seer (Seer — ведущее мировое SEO-агентство), или иное крупное SEO-агентство. Многие просто не готовы к такому сотрудничеству.
Необходимо, чтобы запрос соответствовал услугам. Десять пунктов ниже помогут понять, нужна ли вам профессиональная помощь в поисковом продвижении. И определить наиболее подходящий момент для начала сотрудничества.
Обращайтесь в агентство для поисковой оптимизации, если
1. У вас есть внутренние ресурсы на работу по SЕО
На дворе 2018 год. Уже давно нельзя просто нанять первое попавшееся агентство и сказать «делайте своё SЕО и покажите нам результат». И при этом, не принимать никакого участия. Если вы хотите работать с компанией, занимающейся поисковой оптимизацией сайта, вам тоже придется уделять этому своё время и силы.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«Расширю этот ответ. Под ресурсами тут нужно понимать многие вещи:
- Команду технической поддержки сайта inhouse или на аутсорсе. Нам, как агентству, приоритетнее вариант, когда таковая уже существует на клиентской стороне. Если её нет, есть большая вероятность, что сайт создан на неизвестной и неописанной CMS-системе. Это усложняет и удорожает внедрение рекомендаций. Так как нашему специалисту необходимо или погружение в новую для себя систему, или же, сайт будет нами перенесен на знакомую систему. Что тоже повлияет на потраченное специалистом время.
- Команду копирайтинга. Идеальная ситуация, когда у клиента есть свой контент-план, есть редактор, есть несколько копирайтеров, верстальщики. Тогда агентству проще будет внедриться в команду, предлагать свои идеи (на основе семантического ядра, анализа конкурентов), а также, оптимизировать все единицы контента. Помимо этого, во многих нишах клиент обладает куда большей экспертизой, что улучшает качество текстов и снижает время агентства на погружение в бизнес клиента.
- PR-ресурсы. Крайне важный ресурс. Полноценная PR-поддержка значительным образом помогает в рамках SEO-стратегии, так как цитирование на популярных площадках повышает доверие к сайту со стороны поисковых систем.
- Главный ресурс — аналитик со стороны клиента (зачастую, это собственник) и его внимание к SEO-кампании. К сожалению, ситуации, когда проект брошен с клиентской стороны, а общение с подрядчиком строится только на обсуждении первичной документации, где даже отчёты не обсуждаются и не читаются — до сих пор существуют».
2. У вас есть данные аналитики, которым вы доверяете
Перед тем, как ставить цели и продолжать работу над проектом, любое SEO или digital-агентство, захотят прояснить, насколько верно настроена аналитика в вашей компании. Как можно ставить цели, когда неизвестно сколько пользователей переходит в корзину и над чем именно нужно работать? Начиная с учета дублирующихся транзакций сессии и заканчивая работой с воронкой продаж, существует множество показателей, которые стоит отслеживать (с большой точностью) перед тем, как переходить к работе над SEO.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«Скажем за себя — ещё на этапе пресейла мы запрашиваем данные:
а) по внутренней экономике проекта — средний чек, маржинальность, LTV, конверсиям из лидов в продажи, наиболее приоритетные группы товаров/услуг;
б) по внутренней аналитике — доступы к системам аналитики, где важно все: данные электронной коммерции, данные по взаимодействию с сайтом.
Забавно, но даже в первом случае, когда мы предлагаем на этапе пресейла некий усечённый бизнес-план по возврату инвестиций от вложений в SEO, данными делятся не более 30-40 процентов клиентов. А без этого, дальнейшие расчёты будут тыканьем мизинчика в небо».
3. Есть внутренний ресурс разработки или бюджет на стороннего технического подрядчика
Большинство SEO-компаний не берут на себя задачи по внесению технических изменений или публикации материалов на вашем сайте. Во-первых, это слишком большая ответственность. Во-вторых, владельцу лучше знать, как работать со своим сайтом. Любое стоящее агентство просто оценит ваш сайт, чтобы убедиться, что у него есть надежная техническая основа для оптимизации. Обычно, именно на этом этапе появляются разные рекомендации. Например, поменять структуру URL или иерархию сайта. И всё это может перерасти в создание или обновление важных структурных элементов, или контента на сайте.
4. У вас есть бюджет для работы с агентством
Стандартный годовой проект для среднего или крупного бизнеса, обойдется в сумму 1 500 000 рублей, или выше (если проект федеральный или направлен на несколько регионов). Обычно, в него входят технические работы по SЕО, выделенная команда, стратегия продвижения, настройка целей, контент-стратегия и т. д. Даже если вы не готовы к таким затратам в течение года, взять в штат собственного SEO-специалиста вряд ли выйдет дешевле (зарплата, бонусы, постоянные расходы), при условии, что он действительно будет профессионалом..
Если по какой-то причине у вас недостаточно средств, чтобы нанять проверенное агентство, хорошей идеей будет найти профессионального консультанта, чтобы тот помог запустить и оптимизировать сайт. На рынке можно найти достаточно подобных SEO-консультантов, а также людей, работающих в агентствах и берущих клиентов на стороне. Очень часто мы сталкиваемся с тем, что компании начинают работать с индивидуальными специалистами, чтобы позже выделить бюджет для полноценной работы по SЕО с агентством. А если существует агентство, которое вам реально нравится, но у вас нет достаточных сумм для работы с ним, предложите такую схему: тестовый период на первые 3 месяца, со специальными условиями, либо разовая помощь с запуском SEO-процесса.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«Важно понимать, что SEO-этап нельзя проскочить. В большинстве ситуаций, этот инструмент должен жить и работать (а значит, на него выделяются ресурсы — финансовые, человеческие) всё время, пока работает бизнес.
Не так давно к нам пришел потенциальный клиент, который является лидером в нише недвижимости уже лет 15. Дело в том, что молодые, недавно созданные проекты, отнимают солидную долю трафика. А значит, и лиду-лидеру нужно не вальяжно почивать на лаврах, а быстро корректировать стратегию, которая давала результаты все эти годы.
Очень часто предприниматели видят этот инструмент временным, мол, встанем на первые места и перестанем инвестировать в SEO. Однако, лидерские позиции нужно будет отстаивать, как боксёру свой пояс — регулярно. Результаты поиска динамичные, а не статичные. Помимо этого, динамична и семантика, в некоторых нишах она вообще условно бесконечна».
5. Агентство близко вам по духу
Я хочу быть уверен, что выбранное агентство соответствует нашим ожиданиям настолько же, насколько я хочу, чтобы наши ожидания подходили ему. Если ваши планы могут поменяться по щелчку пальцев или потому, что так сказал маркетинговый директор, многие агентства не захотят работать в таких условиях. С другой стороны, если вы ищете агентство, которое постоянно будет на связи — будет созваниваться с вами и высылать еженедельные или ежемесячные отчёты, тем самым являясь частью вашей команды, вам стоит сразу обговорить, каким образом они осуществляют коммуникацию, чтобы она соответствовала вашим запросам.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«Хочу добавить, что в России, важно в первую очередь преодолеть борьбу с недоверием к недобросовестным агентствам-исполнителям. А уже во вторую очередь, выбрать тех, с кем комфортно коммуницировать.
В моем понимании, ключевое качество агентства — открытость на этапе определения близости по духу (к примеру, мы открываем детальные сметы, пускаем клиента, при желании, в системы постановки задач). А в процессе работы — профессионализм и проактивность».
6. Вас не вынуждают заключать годовой контракт
Мы все хотим честного общения. Если по какой-либо причине спустя 6-7 месяцев вы так и не увидели результат, вы не должны оплачивать оставшиеся месяцы за то, что не работает. Так, 30-ти и 60-ти дневные выходы из сотрудничества, для любой из сторон, стоит сразу обговорить в контракте, а также, договориться о том, что агентство будет вести честную работу и свободно передаст всю информацию следующему агентству, при необходимости.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«В нашем случае, кстати, 6 или 12 месяцев стандартно, но клиент волен остановиться хоть после первого месяца. Никаких штрафных санкций за это нет — мы против искусственного приклеивания клиента к контракту. Но нужно понимать, что агентство начинает получать свою прибыль не с первого месяца. В начале идут ресурсозатратные аудиты, сборы семантических ядер, да и стоимость привлечения клиента съедает прибыли первых месяцев. Поэтому, боль агентств, в данном случае, мы тоже понимаем».
7. Исполнители измеряют достижения доходом и выполненными целями
Если агентство утверждает: «Мы поднимем вас в выдаче по запросу XYZ» — стоит убрать телефон от уха и медленно положить трубку. Прощайте.
Агентства должны спрашивать о ваших целях на год, что вы делали в прошлом, чтобы достичь их, и каким образом они принесут доход вашему бизнесу.
Вы не можете оплатить счета позициями в поисковой выдаче. Поэтому и агентство не должно мерить достижения ранжированием сайта. Улучшение позиции сайта — хороший знак на ранних этапах. Он означает, что дела идут в нужном направлении. Но если это не приводит к росту трафика, конверсий и доходов, тогда это всего лишь метрика тщеславия.
Станислав Усатый, управляющий партнёр агентства 5 o’click:
«Конечно, позиции — это прошлый век и факультативная графа в отчётах. Мы вместе с клиентом составляем прогнозы роста трафика, но помимо этого, и прироста дохода. Есть вещи, на которые агентство может влиять, а есть те, на которые не может. Например, есть такая вещь как сезонность (не может), а есть — качество работы продавцов (их конверсия в продажи), качество посадочных страниц (их конверсия), качество торгового предложения (агентство не может влиять на стоимость товара).
Практически, всё это находится или на стороне клиента, или на стыке (например, в переделке посадочной страницы агентство может участвовать как консультант, но сами условия какого-то предложения на ней не могут быть изменены без согласования с клиентом). Поэтому, идеальный путь — коллаборация.
Упал доход, но вырос трафик — обсудили с клиентом, нашли гипотезы, проработали. Повысился доход, трафик застыл — новые гипотезы».
8. Вы, также, инвестируете в другие маркетинговые каналы
Сам по себе SЕО в вакууме не работает. Однако, хорошо срабатывает вместе с контекстной рекламой, PR, email рассылкой, социальными сетями и адвокатами брендов. SЕО поможет вам наладить работу сайта и оптимизировать контент. Но, если у вас нет других каналов для привлечения трафика на сайт, то SЕО окупится ещё нескоро. Даже самому лучшему контенту нужны каналы для распространения и набора авторитета, чтобы затем собирать трафик в поиске.
Ваше будущее SЕО-агентство должно хотеть взаимодействовать с другими каналами, делиться информацией, чтобы прийти к успеху управляемому данными. Правильное агентство должно запросить у вас ваше видение семантического ядра, отчёт о ключевых словах в контекстной рекламе, призывы к действию, которые влияют на уровень просмотров для email рассылок, и множество других вещей. Поиск возможностей управления данными — захватывающий процесс И вам необходимо услышать или увидеть это при выборе подрядчика.
9. Вы готовы работать ради долговременных перспектив
Большинство SЕО-компаний делают упор на долгосрочные перспективы и ценности, только если дело не в быстро решаемой проблеме на сайте. Если вам нужен мгновенный трафик, то контекстная реклама скорее поможет вам достичь быстрых побед. Вы разово вложитесь бюджетом, но уже в течение дня сможете запустить кампанию и начать продавать и понимать, как покупатели реагируют на разные призывы к действию в объявлениях на контексте.
Но прежде, стоит убедиться, что ваша аналитика работает корректно и вы сможете отследить, что именно люди делают на сайте. Если у вас есть сомнения по поводу полноты данных, то первым шагом будет найти хорошую команду аналитиков, или обратиться в агентство, предоставляющее комплекс услуг по интернет-маркетингу.
10. Вы инвестировали в изучение аудитории
Хорошее SЕО-агентство не будет говорить о ключевых словах и вбрасывать контент, чтобы найти то, что будет работать. Идеальный подрядчик захочет познакомиться с вами, изучить ваш бизнес, понять поведение покупателей, стратегии, которые приводят к действию. Изучить, как люди используют ваш продукт, как они его ищут. Отличный подрядчик поинтересуется, работаете ли вы со всеми, кто готов попасть в вашу воронку, и с теми, кто готов конвертироваться в покупателей.
За каждым запросом стоит человек. Ваше агентство должно это понимать. И хотеть привести правильную аудиторию на ваш сайт, а не просто обеспечить вам просмотры и позицию на поиске.
