Рассказываем, как мы тестировали новую рекламную стратегию, которая ежемесячно генерирует порядка 300 заинтересованных контактов в Фейсбуке и Инстаграме: в среднем 150 лидов, 17 уникальных звонков и более 130 целевых запросов в комментариях и сообщениях в месяц. В августе и сентябре мы получили столько заявок, что клиент не успевает их обработать – и поэтому расширяет отдел продаж.
Вводные
Клиент – Артель «Данила, Макар и братья». Мы ведем их социальные сети с ноября 2015 года. Год назад мы уже рассказывали о результатах 7 месяцев работы в кейсе «10 заявок на покупку недвижимости за месяц благодаря Facebook и Instagram». Тогда мы рассказали о комплексной работе, сейчас же речь исключительно о таргетированной рекламе. Точнее о том, как мы получили на 100% больше лидов, на 100% больше звонков, на 300% больше переходов на сайт и на 300% больше переписок в мессенджере Фейсбука с тем же бюджетом на рекламу.
Сегмент: недвижимость. Дома и бани из сухостойной карельской сосны. Средний чек – от 2 миллионов рублей только за сруб (стены).
Социальные сети: Facebook, Instagram.
География: вся территория РФ.
Рекламный бюджет: 60 000 рублей в месяц.
Какие форматы рекламы используем
Мы регулярно рекламируем сообщества в Фейсбуке и Инстаграме, а также запускаем промопосты на широкие аудитории, чтобы привлекать новых подписчиков. Это не только имиджевая составляющая стратегии: таким образом мы собираем аудитории вовлеченных пользователей для других видов рекламы.
Постоянно мы используем следующие форматы рекламы:
- Реклама сообществ. Цель – узнаваемость и имидж компании, привлечение подписчиков, сбор вовлеченной аудиторий для дальнейшего таргетинга.
- Промопосты. Цель – заявки в комментариях и сообщениях, входящие звонки, переходы на сайт, сбор аудиторий для дальнейшего таргетинга. В 90% постов есть ссылки на сайт и номер телефона.
- Реклама лидов. Цель – получить контакты людей, которые планируют строить деревянный дом или баню, и продать им свои услуги.
- Реклама с переходом в мессенджер. Цель – привлечь к диалогу людей, заинтересованных в строительстве из нашего материала. Многие стесняются звонить, а как написать тоже понимают не все – объявления с кнопкой «Написать» упрощают коммуникацию.
- Прямая реклама. Цель – привести пользователя на сайт, где он сможет посмотреть каталог реализованных проектов, сравнить цены, подобрать дом или баню мечты, загореться строительством из сухостойной полярной сосны, оставить заявку, позвонить или написать на почту.
Далее – подробно по каждому виду рекламы: что было, что поменяли – как изменилась эффективность.
Реклама с переходом в мессенджер
В данном виде рекламы мы используем только детальный таргетинг – по интересам, поведению, должностям и т. д. Меняем лишь сами объявления и автоматические сообщения.
Как было
Запускали по одной-две группы объявлений в месяц на разные аудитории. По клику на кнопку люди попадали в мессенджер – в чат со страницей Артели. Там они получали автоматическое сообщение и могли задать вопрос.
В мессенджере сразу видно, кто пришел в чат по рекламе
Среднемесячная стоимость переписки за 10 месяцев – 142 рубля.
Минимальная стоимость переписки – 40 рублей.
Среднемесячное количество переписок – 27.
Как стало
В сентябре мы полностью поменяли подход:
Добавили в объявления кнопки со ссылками на сайт, чтобы люди могли попасть туда сразу из переписки.
В первом сообщении мы предлагаем пользователю посмотреть наш каталог, проекты и отзывы на сайте: один клик – и попадешь в нужный раздел сайта
Настроили автоматические ответы: человек кликает по объявлению → у него открывается мессенджере и чат со страницей Артели → он получает автоматическое сообщение и вопрос, какой проект ему интересен → выбирает и кликает по одному из трёх вариантов: баня, дом, беседка → мы получаем от него односложное сообщение, например, «баня» – и уже знаем, что человек готов к диалогу.
Как человек взаимодействует с рекламой
Стоимость одной переписки – 25 рублей.
Количество переписок – 119.
Динамика кампаний с переходом в мессенджер
Прямая реклама. Формат «Коллекция»
Немного о формате. «Коллекция» – это новый формат объявлений для мобильных устройств. Он появился в августе и только для Фейсбука, но уже можно запустить его и в Инстаграме – будем тестировать.
«Коллекция» – это объявление с текстом и подборкой фотографий или видео и фотографий. При клике по объявлению у человека открывается полноценный лендинг в полноэкранном режиме. На лендинге – фото и видео, текст и подборка объектов с подробностями о них. Человек кликает по заинтересовавшему его объекту – и попадает на сайт, на страницу конкретного объекта.
«Коллекция» – тот же холст, только в ленте он отображается иначе, как подборка фото
На выходе – формат рекламы, в котором мы знакомим человека с компанией, рассказываем об объектах Артели и сразу ведём его на сайт – на страницу заинтересовавшего его проекта.
Это новый формат, поэтому данных по нему нет. До этого мы с переменным успехом делали рекламу холстов. Новый же формат показывает отличные результаты.
Количество переходов на мобильный лендинг – 4 611.
Переходов на сайт – 2 609.
Стоимость перехода на сайт – 2,1 рубля.
А главное, мы получаем больше вовлеченных пользователей: посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с нашими коллекциями. И можем таргетироваться на них в рекламе лидов.
Результаты кампании с новым форматом
Преимущества формата
Если у клиента нет сайта, человека из одного холста с каталогом можно вести на другой холст, где описан конкретный продукт. А уже оттуда его можно вести на страницу в Фейсбуке, в чат со страницей или предлагать заказать по телефону.
Если у клиента нет каталога продуктов, можно использовать готовые шаблоны Фейсбука, чтобы быстро сделать его.
Реклама лидов
Как было: много дешевых лидов
Среднемесячное количество лидов – 165.
Среднемесячная стоимость лида – 134 рубля.
Динамика кампаний в январе – апреле
До апреля включительно мы использовали детальный таргетинг – по интересам, поведению, должностям и т. д. – и аудитории, похожие на посетителей сайта. Мы не использовали базы для ретаргетинга, потому что и без того получали много лидов (в январе – 454 лида в среднем по 22 рубля).
Мы тестировали два разных подхода:
1. Запускали кампании, в которых было 5-10 разных объектов – объявления с одной фото, карусели, видео и слайдшоу. Здесь лиды стоили в среднем 12-60 рублей в зависимости от аудитории.
Одна кампания – 5-10 объектов
2. Запускали кампании с одним объектом и разными форматами объявлений. В этом случае лиды стоили дороже в разы – по 200-300 рублей.
Одна кампания – один объект
Лучше всего работали объявления без стоимости объектов, когда мы предлагали сделать расчет и узнать цену. Такие контакты обходились по 12 рублей, но 90% таких лидов – просто любопытствующие и те, кому такие дома не по карману. Объявления со стоимостью объектов генерировали меньше лидов, эти лиды были более качественными, но оставалась еще одна проблема.
Когда менеджер по продажам обзванивал людей, оставивших заявки, многие не отвечали на звонки. Часть людей говорили, что не оставляли свои контакты и им не интересно, но нашлись и те, кто прояснил ситуацию: «я просто хотел посмотреть ваш сайт с работами, пришлось оставить заявку». Но мы нашли решение.
Что сделали: отсеяли любопытных и тех, для кого дорого
В мае мы еще раз протестировали и окончательно отказались от подхода «одна кампания – один объект». Вместо этого мы в рамках одной кампании показываем 3-5 объектов одной аудитории. Для рекламы берем те объекты, которые нравятся пользователям и подписчикам сообществ больше всего, – выбираем по вовлеченности постов в ленте.
Также чтобы улучшить качество лидов, мы сделали два простых действия:
- Добавили в каждое объявление ссылку на сайт, чтобы исключить фактор любопытства. Многие хотят просто перейти на сайт компании, но Фейсбук даёт это сделать только после отправки формы лида. Из-за этого было много случайных контактов. Мы во все объявления добавили размеченные ссылки, сокращенные через Google URL Shortener, чтобы отслеживать переходы.
- Указали во всех объявлениях стоимость стенового комплекта – сруба без фундамента и крыши.
Примеры новых объявлений
Решение со ссылками принесло в первый же месяц 1120 переходов на сайт. В среднем ежемесячно на сайт из рекламы лидов переходят 900 раз и 2 человека оставляют заявку на проект через форму на сайте.
Среднемесячное количество лидов – 71.
Среднемесячная стоимость лида – 298 рублей.
Среднемесячная посещаемость сайта – +900 переходов в месяц.
Динамика кампаний в мае – июле
Что сделали: использовали вовлеченные аудитории
Так как средняя стоимость лида получилась высокой, в августе мы сосредоточились на ретаргетинге и похожих аудиториях, структуру объявлений при этом мы не меняли.
Запустили ретаргетинг по вовлеченным аудиториям: посетителям сайта и людям, которые взаимодействовали со страницей и постами Артели в Фейсбуке. Вторая аудитория оказалась вдвое дороже первой – 222 рубля за лид, тогда как первая показала лучшие результаты с начала года.
Использовали аудиторию, похожую на базу контактов. Мы загрузили в аудитории базу контактов Артели из CRM, создали похожую аудиторию – 1% по России – и запустили на нее рекламу. Результаты посредственные: 5 лидов по 600 рублей (десктоп) и 12 лидов по 250 рублей (мобильные устройства). Возможно, база недостаточно качественная.
Количество лидов – 126.
Средняя стоимость лида – 194 рублей.
Динамика кампаний в августе
Как стало: много дешевых и вовлеченных лидов
Так как в августе мы тестировали новые аудитории, средняя стоимость лида получилась высокой – некоторые из них пришлось отключить, хотя в целом результаты хорошие.
В сентябре мы оставили аудитории, которые показали себя лучше всего, и продолжили корректировать кампании.
Убрали разделение на устройства. Мы всегда дробили рекламу для разных типов устройств: создавали одну группу объявлений для десктопа, вторую – для мобильных устройств. Но случались перекосы, при которых десктоп в одной кампании давал лиды по 500 рублей, а мобильные – по 150; в другой кампании десктоп давал лиды по 100 рублей, а мобильные – по 350. Приходилось постоянно перераспределять бюджеты в ручном режиме. А когда где-то сильно режешь бюджет, а где-то поднимаешь, это напрямую влияет на оптимизацию и показ рекламы, чаще не в лучшую сторону.
В сентябре мы не стали дробить кампании – доверили Фейсбуку автоматически распределять показы и бюджеты по разным плейсментам (но без смешения Фейсбука и Инстаграма). Сработало отлично: теперь там, где десктоп даёт дорогие лиды, Фейсбук останавливает показы и крутит рекламу только на мобильных; там, где десктоп приносит лиды подешевле – Фейсбук крутит его наравне с мобильными.
Создали похожую аудиторию – 1% по посетителям сайта – и запустили на нее рекламу. Исходная аудитория больше, чем аудитория по базе – отсюда и результаты вдвое дешевле.
Запустили рекламу лидов в Инстаграме на аудиторию с детальным таргетингом, которая хорошо работает в Фейсбуке. От этого канала мы отказались еще в марте из-за дороговизны и слабой эффективности, однако в сентябре он принес самые дешевые лиды в этом году – 43 лида по 105 рублей.
Запустили объявление, в котором не было цен. Но в этот раз мы показывали его посетителям сайта, то есть тем, кто уже знаком с ценами клиента, – значит, на качество лидов это не должно было сильно повлиять.
Количество лидов – 168.
Средняя стоимость лида – 142 рубля.
Динамика кампаний в сентябре
После того, как мы отправили клиенту отчет за сентябрь, он сообщил нам, что они не могут обрабатывать столько заявок – и нужно расширять отдел продаж. И пока они не сделают это, попросил остановить лидогенерацию. Это не первый раз, когда мы сгенерировали столько лидов – до мая их среднемесячное количество было на том же уровне – 165, но тогда у заказчика не возникало проблем с их обработкой по двум причинам:
- Около 60% лидов отваливались в первую минуту разговора либо вообще не отвечали на звонки и письма. Отсюда, как нам кажется, и плохие результаты по аудитории, похожей на базу контактов.
- Входящих звонков, целевых сообщений, комментариев в социальных сетях и заявок на сайте было сильно меньше: в среднем 1 заявка на сайте, до 5 звонков в месяц, и не более 50 целевых запросов в соцсетях.
Мы начали корректировать стратегию после обратной связи от клиента. Нам рассказали о проблеме с лидами, открыли доступ к CRM, где мы могли проанализировать комментарии по всем контактам и записи звонков: какие вопросы задают, почему отваливаются, что их интересует, чем они занимаются, как реагируют на стоимость и т. д. Благодаря этой информации нам удалось повысить эффективность всех видов таргетированной рекламы и мы продолжаем тестировать новые гипотезы.
К сожалению, мы не можем посчитать конверсию в потенциальных клиентов, которые сейчас на стадии переговоров и разработки проектов, потому что решение о строительстве дома или бани люди принимают в среднем около полугода, а клиент не успел обработать все контакты за август и сентябрь. Но тот факт, что теперь на обработку каждого лида требуется больше времени уже хороший показатель: значит, у людей предметный интерес и серьезные намерения. Об этом говорит и положительная динамика длительности телефонных разговоров.
Средняя длительность телефонных разговоров в июне – июле
Средняя длительность телефонных разговоров в августе – сентябре
Можно было бы сослаться на сезонность, но есть одно но: в октябре средняя продолжительность телефонных разговоров по обоим каналам менее двух минут. Это связано с тем, что часть постов в сообществах про выставки, а не про проекты, а также с еще одним изменением, описанным ниже.
Что сделали: указали
В октябре мы не стали полностью отключать лидогенерацию и решили протестировать, как люди будут реагировать на объявления, в которых мы укажем стоимость базового комплекта – монтаж фундамента и пола, стеновой комплект, монтаж кровли, подводка коммуникаций, установка дверей и окон. Такой вариант дороже минимум в два раза, но и более предпочтителен, ведь все работы помимо внутренней отделки делают ребята из Артели, настоящие мастера своего дела.
У нас была цель получить 20 лидов и мы выполнили ее уже 20 октября. Ожидали, что стоимость лида вырастет до 300-400 рублей, но этого не произошло: средняя стоимость лида стала еще меньше. Лучше всего сработала аудитория посетителей сайта: мы получили 14 лидов по средней стоимости 100,58 рубля.
Результаты по аудитории посетителей сайта
Так выглядели все наши объявления в октябре – со стоимостью базового комплекта и ссылкой на сайт. Конкретно это принесло нам 7 лидов по цене 42,54 рубля
Количество лидов – 21.
Средняя стоимость лида – 135 рублей.
Какие выводы мы сделали
- Всегда нужно тестировать новые форматы. Пока не протестируешь – не поймешь, сработает ли он в конкретном случае. При этом тестировать нужно не один вариант, а несколько вариаций и на разных аудиториях.
- То же самое касается плейсмента. Мы 5 месяцев не использовали Инстаграм, а в сентябре он принес самые дешевые лиды за весь год. Это может быть связано с ростом популярности самого приложения – сейчас там больше наших потенциальных клиентов, чем в январе – марте.
- Если в исходной аудитории одна-две тысячи пользователей, похожие аудитории лучше не использовать. Исключение – аудитория из двух тысяч человек, купивших продукт. Лучше всего создавать похожие аудитории для исходных аудиторий более 10 тысяч человек, но до 100 тысяч – иначе аудитория получится слишком широкой и размазанной.
- Лучше всего работает стратегия с вовлеченными людьми. Как это работает: запускаем прямую рекламу на сайт, запускаем промопосты в Фейсбуке и Инстаграме – собираем аудитории посетителей сайта (по пикселю на сайте) и людей, которые взаимодействовали с нами в социальных сетях. Мы уже интересны этим людям, и если интерес предметный, они оставят свои контакты в рекламе лидов. Эта стратегия работает, и сейчас мы применяем ее на клиентских проектах в разных вариациях.
- На этапе знакомства аудитории с продуктом нужно указывать минимально возможную стоимость, в нашем случае – стоимость стенового комплекта. Таких людей нужно вести на сайт, знакомить их с продуктом, предлагать им подписаться на сообщества и формировать доверие параллельно собирая вовлеченные аудитории, на которые будем таргетироваться в будущем с более высоким ценником, указывая стоимость базового комплекта.
