Продолжаем серию переводов о контент-маркетинге от искушённых в этой сфере парней из компании Moz. Сегодня у нас вторая глава. Начало — о том, что такое контент-маркетинг, чем он хорош и подойдёт ли он вам — смотрите здесь.
А мы движемся дальше.
Глава 2. Контент-стратегия
Итак, вы поняли что вам с контент-маркетингом по пути. Отлично! Но сам путь начнётся позже. А пока нужно к нему подготовиться.
Начать надо с контент-стратегии — плана, который поможет приумножить результаты ваших нелёгких трудов. Разберёмся, что такое контент-стратегия и как её разработать. С нуля.
Контент-стратегия ≠ контент-маркетинг
Сначала определимся с терминологией. Многие считают, что контент-маркетинг и контент-стратегия — понятия взаимозаменяемые. Но это не так. Существуют стратегии контента, которые с маркетингом никак не связаны.
Но давайте условимся: под «контент-стратегией» мы будем понимать «стратегию контент-маркетинга».
Контент-стратегия касается общего видения: как создать и организовать контент, как им управлять, как архивировать и обновлять. И это касается всего контента, с которым сталкивается пользователь. У контент-стратегии и контент-маркетинга есть пересечения, но в целом это разные вещи.
Контент-маркетинг — история больше о тактике. Он сосредоточен на исполнении, на решении стратегических задач — то есть на фактическом создании контента в маркетинговых целях, его организации и редактуре. Это касается и постов в блоге, и страниц подтверждения подписки, и остального контента, цель которого — наладить доверие с покупателем.
Главное — помнить: контент должен не просто развлекать людей, а работать через воронку продаж.
Если контент-стратег понимает, что покупатели недостаточно доверяют компании — он предложит несколько вариантов решения. Даже не вариантов — путей, растянутых во времени. А контент-маркетолог, чтобы упрочить доверие, прибегнет к тактическому решению и подготовит грамотное интервью с основателем компании. Одно дополняет другое.
А теперь разберёмся, как выработать собственную стратегию.
Общее видение: знать, куда идёшь
Стратегия контент-маркетинга — путеводная звезда, которая направляет вас, когда со всех сторон атакуют вопросы: «А что мы делаем?», «А почему мы снова этим занимаемся?». Разумеется, вы захотите, чтобы стратегия отвечала на конкретные запросы вашей компании, соответствовала аудитории и обстоятельствам. Но точно так же вы захотите, чтобы стратегия была достаточно гибкой и менялась — так же, как меняется компания, аудитория и обстоятельства.
Придётся найти баланс.
Сначала определитесь с направлением. Какой вы хотите увидеть компанию через три года? А через пять? Держите это в уме. И затем — как определитесь — пора приступать к плану.
План — базовый элемент вашей стратегии. Он поможет вам достигнуть намеченных целей.
Определитесь с аудиторией
Теперь самое время понять, с кем вы будете общаться. Для кого вы будете создавать контент? В отдельном документе пропишите:
- Демографические признаки аудитории: пол, возраст, география
- Какие сайты чаще всего посещают ваши клиенты?
- Какими социальными сетями пользуются? Вконтакте это или фейсбук? Насколько они активны в инстаграме? Любят ли твиттер?
- К каким авторитетным источникам (личностям, ресурсам) они прислушиваются?
- И главное: что их волнует?
Пока достаточно общих тезисов. Подробнее об инструментах и различных подходах к исследованию аудитории мы поговорим в пятой главе — когда будем разбираться, где брать идеи и как их разрабатывать.
А пока движемся дальше.
Аудит контента
Это важный этап вашей стратегии. Вам предстоит тщательно проанализировать весь контент, что вы уже создали.
Основы несложные, но из виду их упускать нельзя: так вы сможете оценить свои промахи и поймёте, как улучшить сайт. Рассмотрим, с чего начинать контент-аудит.
Шаг 1: инвентаризовать!
Прежде чем начать аудит, следует оценить масштаб работы — понять, сколько и чего нужно проверить.
Если сайт небольшой, на десять-тридцать страниц, сделать это можно вручную. Но если ресурс крупный — лучше использовать специальный парсер Screaming Frog SEO Spider. Программа собирает все URL, все данные с вашего сайта. Мы уже рассказывали, как работаем со Screaming Frog (и другими программами). А вы можете изучить инструкцию на сайте SEER Interactive (инструкция на английском, но понятна будет всем: там десятки наглядных скриншотов). Или посмотрите подробное руководство на Хабре.
Шаг 2: структурируйте и проставьте теги
Простого перечня ссылок и материалов недостаточно. Опишите контент:
Тема
О чём контент? Рассказывает ли он о ваших продуктах и услугах — или он скорее образовательный? Возможно, материалы связаны с контент-маркетингом, с социальными сетями, с конверсией, с лендингами, с A/B-тестами… да с чем угодно?
Создайте список категорий, которые отвечают задачам вашего контент-маркетинга — и обозначьте, к какой категории относится конкретный материал. Уже на этом этапе вы сделаете выводы, и порой неожиданные: «Ого, так нашу аудиторию посты о рекламе интересуют вдвое больше. Кажется, мы знаем, что им нужно».
Об этом же писал и Максим Ильяхов в сотом выпуске рассылки Мегаплана: простой эксперимент с темами привёл к тому, что рассылку пришлось полностью переформатировать — и от управления, технологий продаж, бизнес-книг Мегаплан переключился на статьи о личной эффективности и психологии.
«Аудитория — это не то, что вы рисуете в голове. Мы изучили предпочтения читателей и увидели, как стать полезнее и лучше» — пишет Ильяхов.
Изучите и вы: порой самыми востребованными оказываются неожиданные для вас материалы. Но постарайтесь не допускать ошибки, о которой мы писали в первой части: создавайте контент для своей аудитории — контент, который будет связан с продуктом.
Длина
Присмотритесь к длине каждого материала. Какими постами (если это посты) чаще делится ваша аудитория: обстоятельными лонгридами или предпочитает посты покороче?
Манера письма
Вы пишете задорно и легко, с прибаутками? Не жалеете жаргонизмов? Или — напротив — вы сторонник скупых академических текстов? Опишите в двух словах свою манеру письма.
Релевантность
Насколько тематика связана с вашим бизнесом? Вклиниваете ли вы в посты информацию о продуктах? Или предпочитаете создавать развлекательный контент, на который клюёт аудитория, но который имеет опосредованное отношение к вашему бизнесу? Создайте свою шкалу. А затем беспристрастно оцените каждый пост. Да: каждый.
Актуальность
Есть контент, который актуален всегда. Но такого мало. Бо́льшая часть — устаревает, и устаревает быстро. Поэтому проверьте, какие статьи ещё не утратили своей новизны, а какие уже давно не актуальны.
Отличительные черты
Какой тип контента преобладает и как он представлен? Это видео? Иллюстрации? Инфографика? Проработано ли SEO: всё ли в порядке с тегами, с метаданными, с заголовками, с разметкой?
Шаг 3: добавьте метрики успеха
А теперь — время добавить метрики успеха к каждому материалу. Метрики могут отличаться в зависимости от ваших целей. Но начать стоит вот с чего:
- Трафик
- Метрики вовлечения (время на сайте, число просмотренных страниц)
- Репосты
- Ассоциированные конверсии. Как их подсчитывать — наш ведущий специалист по контексту Иван Сафонов подробно писал.
Собрали все данные? Поздравляю: рутинная часть пройдена. А самое интересное — впереди.
Шаг 4: анализируйте данные
Цель этих проверок — улучшение контента. Иногда в нём оказываются пробелы — то есть контента, который по-настоящему важен для вас, нет.
Ищите пробелы. Ищите шаблоны. Все ли ваши посты — для прокачанных пользователей, которые так же, как и вы, ориентируются в теме? Хорошо, а что, если ваша аудитория — это новички, которые только хотят изучить чужой опыт? Это меняет подход к контенту.
Если вы, отталкиваясь от этих вопросов, критично осмотрите свой контент, то увидите все прошлые ошибки. И поймёте, в каком направлении двигаться дальше.
Работайте со сводными таблицами. Если до сих пор не знаете, как — пора этому научиться. Неплохая инструкция есть на Планете Excel: здесь и 11-минутное обучающее видео, и наглядная статья со скриншотами. Авторы из Moz рекомендуют посмотреть видео на Udemy, но оно на английском.
Сводные таблицы — мощный инструмент для анализа данных. Он позволяет сравнивать большие объёмы информации. Когда освоите (а это не так сложно) — Эксель и Гугл Таблицы станут делать за вас всю чёрную работу: например, выдадут список с данными по среднему трафику для каждой категории материалов.
Ставьте цели
Когда вы определились с направлением и поняли, над чем нужно работать, надо понять, как заполнить пробелы и исправить недостатки. Для этого надо ставить цели. Правильные цели.
Важно: правильные — то есть значимые, измеримые и привязанные ко времени.
Например, цель «выйти в ТОП-1 Гугла и Яндекса по запросу „свадебные платья“ ко второму кварталу» потребует усилий как SEO-отдела и разработчиков, так и контент-команды. Стоит скорректировать цель — прописать, что зависит исключительно от контента. А именно: «подготовить исчерпывающий материал о тканях свадебных платьев к концу второго квартала».
Статей о том, как ставить эффективные цели, полно (осторожно: английский). Сфокусироваться можно на чём угодно. Вы можете привлекать новых лидов, а можете — повышать узнаваемость бренда.
Поставьте 3-4 цели, связанные с контентом, к ним и двигайтесь.
Ваш стиль должен отражать характер бренда
Это интересная, но непростая часть работы. Вам потребуется создать документ, где будут прописаны характер бренда, ваш стиль и коммуникативная модель. Всё это можно превратить в памятку для авторов. Там будут собраны все правила и детали, которые касаются контент-маркетинга.
Там должно быть прописано всё.
Как правильно писать название бренда? На какие особенности пунктуации обращать внимание: пишете ли вы троеточие одним символом? Какие кавычки задействуете? Используете ли букву «ё»? Какая у вас коммуникативная модель — разговорная, деловая? Как должны выглядеть тексты? Как вы должны общаться с комментаторами блога, а как — с пресс-службами?
Фактически вам предстоит создать полноценную редакционную политику — свод правил, которые должны соблюдаться в компании. Это уже ближе к журналистике, чем к маркетингу. И это не мешает перенять. Особенно если вы собираетесь играть вдолгую и планируете создавать по-настоящему качественные материалы.
Чтобы лучше понять, о чём речь, изучите два примера:
- Руководство по оформлению текстов от «РИА Новости»: краткая памятка для редакторов и дизайнеров. На 18 плакатах — свод базовых правил: где использовать дефис, где — среднее тире, а где — длинное; как правильно переносить слова; как писать географические названия, термины, адреса, имена, должности, звания.
- Догма газеты «Ведомости». Материал это более серьёзный: не просто памятка, но полноценная редакционная политика, которая регламентирует не только правила поведения журналиста, но и манеру изложения и в целом стилистику. Полистайте: это любопытно и крайне полезно.
Не обязательно создавать свою редакционную политику с нуля. Возьмите за основу один из примеров выше. Решите, что для вас важно, отберите нужное — и дополняйте своим.
В документ заносите все нюансы, с которыми авторы столкнутся в повседневной работе (ещё раз о памятке «РИА Новости»: там нет сложных или специфических правил, всё — жизненные примеры, с которыми мы сталкиваемся каждый день — вроде правильного написания дат и названий). Зачем это нужно?
А если вдруг все ваши сотрудники завтра волшебным образом эмигрируют в Таиланд — не наделают ли ошибок новые писатели, которых вы спешно наберёте? Вы уверены, что они быстро втянутся в работу? Будут ли они писать иностранные названия в оригинале (Apple) или станут их русифицировать (Эпл), как это принято в вашей компании (особенно если вы — из дизайн-бюро Артёма Горбунова)? Чтобы раз и навсегда это решить, всё нужно зафиксировать. Занести в документ. Но только в том случае, если для вас в контенте важно каждое слово и каждый знак.
А должно быть именно так. Важно всё, и особенное значение имеют детали. Качественный контент качественен во всём — даже в мелочах.
Как задокументировать стратегию
Как и все инструкции и документы, стратегия контент-маркетинга должна быть прописана чётко и содержательно. С одной стороны, возникает соблазн охватить не только основы, но и сотни нюансов, а с другой — не хочется получить стостраничный труд, который ваш работник станет изучать целый месяц (и дай Бог, если осилит и что-то из него вынесет).
В Moz разработали специальный шаблон, который поможет вам написать собственную стратегию. Это пошаговая памятка с примерами и пояснениями. На что обращать внимание? Что учитывать при разработке стратегии? Как провести внутреннее исследование? Какие цели ставить?
Документ большой, и вы уже можете изучить его в оригинале. А перевод подоспеет чуть позже.
Совет напоследок
Вычлените из стратегии главное. Создайте отдельный файл — с кратким изложением, которое вы при необходимости покажете тем, кто принимает решения. Кроме того, краткая версия станет отличной шпаргалкой на случай, если возникнут вопросы.
Самое важное в стратегии — её гибкость. Это вам пригодится, когда вы осознаете, что одна из целей абсолютно недостижима. Что вы выберете: несмотря ни на что, попытаетесь её достичь — или пересмотрите стратегию? Ну естественно.
И не имеет значения, используете ли вы Гугл Докс или распечатку, главное, чтобы по мере обновления стратегии каждый мог получить к ней доступ.
Что дальше
А дальше — воронка продаж. Разбираемся, чем отличается воронка продаж контент-маркетинга от традиционной… и как всё-таки контент может привести к новым продажам.
Перевод и адаптация — 5 o’click
